На заре становления нашего агентства, мы участвовали в тендере на обслуживание одного регионального производителя пива. После того, как тендер мы выиграли, в руки к нам попались наработки (наброски концепта) одного из самых крупных Екатеринбургских рекламных агентств. Конечно, всегда любопытно посмотреть, как рабортают коллеги. Концепт готовили две девушки. Производителю сразу же рекомендовалось сменить название марки (которое в портфеле было маркой-лидером продаж), так как, по мнению авторов, оно не отражало сути продукта для представителей ЦА. В качестве примеров-аргументов, приводились названия известных пивных марок, как локальных, так и федеральных. Так вот, по мнению девочек, пиво "Уральский мастер", называется так потому, что предназначено для "мастеровитых уральских мужиков" :)). Исходя из такой логики, можно сделать вывод, что nokia - это телефоны для тех, у кого нет автомобиля Kia (No kia). А если серьезно, то торговая марка, сама по себе, или ее атрибут -товарный знак, не может быть источником "представлений".
среда, 30 мая 2007 г.
вторник, 29 мая 2007 г.
В последней записи нашего дневника – «Сдвиг по бренду» были опубликованы критические замечания по поводу повального увлечения брендами и брендбилдингом. В данном посте хотелось бы сделать некоторые обобщения и выводы.
Итак:
Бренд - ментальный конструкт, набор образов, мыслей и всей символической информации, связанный с определённой компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара. Для лучшего понимания сути бренда, важно также знать:
Названием бренда (brand name) принято обозначать какой-либо элемент из набора образов, мыслей и символической информации, который возможно произнести и (или) записать. Здесь кроется большинство ошибок в определении бренда, так как, в «попосовом маркетинге» говорят часто не о бренде, а о названии бренда. Название бренда часто соответствует названию зарегистрированной торговой марки (словесному написанию торгового знака).
Восприятие бренда (brand recognition) складывается из опыта общения с брендом (прямое использование продукта) (brand experience), а также с помощью влияния рекламы, дизайна, комментариев общества. Весь опыт, полученный с помощью прямого использования, плюс ожидания от использования продукта или услуги, т.е. всё психологическое отношение, выраженное в форме символьной конструкции в голове потребителя, принято называть образом бренда (brand image).
Брендинг - достаточно узкий маркетинговый инструмент, использовать его, в силу множества факторов (объективных причин), может ограниченное число компаний, это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.
К реальным преимуществам бренда, как актива компании, можно отнести следующие случаи:
1. Когда положительное эмоциональное восприятие бренда достигнет определённой критической массы на рынке, бренд достигнет положения франшизы бренда (brand franchise) и будет обладать определенной ценностью. Ценностью бренда (brand equity) показывает полную стоимость бренда для его владельца и обычно в её основе лежит стоимость владения франшизой бренда. Другими словами, ценность бренда показывает какое количество денег можно получить от продажи права владения франшизой бренда, но это количество денег может отличаться от стоимости франшизы бренда (не самое актуальное для региональных компаний преимущество, а также достаточно узкий инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Вообще, передать или продать бренд нельзя, можно продать права на использование идентификаторов бренда. Вы не может продать мнения других людей о товаре, вы не можете продать этим людям товар с другими характеристиками под этой "этикеткой". Характерный пример «Zimaletto», «купленный» у «А – медиа» компанией Sela. Sela приобрела идентификатор, с которым в сознании целевой аудитории, c которой хотела работать Sela, были связаны, отнюдь, не те ассоциации, которые были нужны).
2. С одной стороны, «бренд" не является "Гарри Поттером", который решит все проблемы сбыта. Но, со временем, даже при отсутствии рекламной поддержки, первоначально рекламодатель может потерять до 30% потребителей, зато оставшиеся, будут отказываться от брендированного товара с очень незначительной скоростью.
Итак:
Бренд - ментальный конструкт, набор образов, мыслей и всей символической информации, связанный с определённой компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара. Для лучшего понимания сути бренда, важно также знать:
Названием бренда (brand name) принято обозначать какой-либо элемент из набора образов, мыслей и символической информации, который возможно произнести и (или) записать. Здесь кроется большинство ошибок в определении бренда, так как, в «попосовом маркетинге» говорят часто не о бренде, а о названии бренда. Название бренда часто соответствует названию зарегистрированной торговой марки (словесному написанию торгового знака).
Восприятие бренда (brand recognition) складывается из опыта общения с брендом (прямое использование продукта) (brand experience), а также с помощью влияния рекламы, дизайна, комментариев общества. Весь опыт, полученный с помощью прямого использования, плюс ожидания от использования продукта или услуги, т.е. всё психологическое отношение, выраженное в форме символьной конструкции в голове потребителя, принято называть образом бренда (brand image).
Брендинг - достаточно узкий маркетинговый инструмент, использовать его, в силу множества факторов (объективных причин), может ограниченное число компаний, это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.
К реальным преимуществам бренда, как актива компании, можно отнести следующие случаи:
1. Когда положительное эмоциональное восприятие бренда достигнет определённой критической массы на рынке, бренд достигнет положения франшизы бренда (brand franchise) и будет обладать определенной ценностью. Ценностью бренда (brand equity) показывает полную стоимость бренда для его владельца и обычно в её основе лежит стоимость владения франшизой бренда. Другими словами, ценность бренда показывает какое количество денег можно получить от продажи права владения франшизой бренда, но это количество денег может отличаться от стоимости франшизы бренда (не самое актуальное для региональных компаний преимущество, а также достаточно узкий инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Вообще, передать или продать бренд нельзя, можно продать права на использование идентификаторов бренда. Вы не может продать мнения других людей о товаре, вы не можете продать этим людям товар с другими характеристиками под этой "этикеткой". Характерный пример «Zimaletto», «купленный» у «А – медиа» компанией Sela. Sela приобрела идентификатор, с которым в сознании целевой аудитории, c которой хотела работать Sela, были связаны, отнюдь, не те ассоциации, которые были нужны).
2. С одной стороны, «бренд" не является "Гарри Поттером", который решит все проблемы сбыта. Но, со временем, даже при отсутствии рекламной поддержки, первоначально рекламодатель может потерять до 30% потребителей, зато оставшиеся, будут отказываться от брендированного товара с очень незначительной скоростью.
Наличие бренда (-ов) в активе компании дает ей дополнительные возможности, но здесь действует универсальный экономический закон: степень вознаграждения, пропорциональна степени риска. Стратегия брендирования продуктов (компании) достаточно рискованная (требует значительных ресурсов: временных, финансовых, человеческих).
Выбор стратегии брендирования будет определять не только маркетинговые задачи компании, но и все ее бизнес-процессы, любые действия и шаги.
В условиях брендирования выверенная коммуникативная стратегия будет способствовать стабильности бренда, т.е. ситуации, когда бренд будет один и тот же для различных людей Восприятие же и образ бренда всегда будут различными для различных социальных групп
понедельник, 28 мая 2007 г.
Сдвиг по бренду… Проблемы брендинга на региональном рекламном рынке
Хочу, оговорится сразу, я не любитель вопроса "ты за луну или за солнце?", как человек профессионально занимающийся рекламой, я мог бы легко предстать в виде апологета брендинга или преобразится в Наоми Кляйн, но смысла в такой игре в контрасты немного. Но еще больше я не люблю маркетинговую попсу.
Беседы о брендах и брендинге, в последнее время, стали достаточно популярны. Бренд стало словом «паразитом». Я открываю местные деловые издания и вижу проекты в виде круглый столов и конференций под названием «сдвиг бренда», «есть ли жизнь без бренда» и.т.п. Я глубоко ценю и уважаю коллег по цеху. Безусловно, я за воспитание и просвещение рекламодателей, это часть нашей работы. В большинстве случаев, рекламное агентство обладает большей компетентностью и бОльшим количеством технологий: это его продукт, хлеб, да, и кейсов конкретному специалисту агентства, в рамках своей компетенции, приходится решать за год столько, сколько рекламодателю лет за 10-15.
Не менее популярен «брендинг» и как строчка в прайсе региональных агентств. Это абсурдно, но это факт. Вот позиции в прайсе реальных Екатеринбургских рекламных агентств: «бренд под ключ», «концепция бренда» (за 15 дней) и.т.п.
Или вот, выдержка из презентационных материалов также Екатеринбургского агентства: «брендинг — это искусство делать так, чтобы новый бренд не казался бредом. Чтобы вывести на рынок новый товар, нужно придумать и сформулировать его отличие от других. Звучные, хорошо запоминающиеся, "говорящие" название и слоган — это то, что выделит Ваш товар из общей массы». И получается так, что, заявляя об одной услуге, агентство предлагает другую, а, именно, разработку торговой марки.
Подобные игры слов, отнюдь небезопасная и небезобидная вещь. К сожалению, но факт, региональному рекламодателю свойственен поиск "Гарри Поттеров" и вера в существование панацеи (например, часто это выражается в философском вопросе "какая реклама для нас самая эффективная?"), и, именно, в качестве такой панацеи рекламодателю предлагается «создание бренда».
Сам бизнес по созданию «брендов» - фикция! Никто не сможет предоставить (создать) бренд за определенную, заранее фиксированную, сумму, в оговоренный срок. Тем более, без участия самого рекламодателя! По сути, нельзя купить готовый бренд, можно лишь приобрести права на использование или права собственности на его отдельный идентификатор – товарный знак. Рекламное агентство может быть сопричастно к созданию бренда, разрабатывая для Вас нейминг, товарный знак и др. атрибуты. Сопричастно и не больше (но и не меньше)! Сам бренд - явление историческое и следовательно, подобно тому, как каждое историческое событие требует понимания действий совершенно конкретных лиц в совершенно конкретных исторических условиях, так и о бренде можно сказать, что всякий бренд складывается индивидуально, т.е. нельзя взять чей «бренд» разобрать на «винтики» посмотреть как он сделан, и изготовить его клон. Я не считаю, что бренд непознаваем. Напротив, я полагаю, что в каждом случае можно постигать (и постигнуть), благодаря какому сочетанию факторов сложился конкретный бренд. Другое дело, что это изучение мало что даст для того, чтобы сформулировать принципы брендстроительства. Бренд в голове потребителя! Каждый момент времени объективная реальность меняется, следовательно меняются и потребительские установки.
Для того, чтобы создать бренд требуется определенный продолжительный период времени (само по себе это необходимое, но недостаточное условие эволюции торговой марки и превращение ее в бренд) и что в компетенции агентства лишь разработать концепт торговой марки (лишь атрибута, части возможно будущего бренда), который будет включать в себя фонотип, товарный знак, дизайн товара, дизайн упаковки и.т.п. и коммуникативную стратегию ее вывода на рынок, но это совершенно не означает "брендирование". Торговая марка – набор атрибутов. Бренд - набор образов, мыслей и всей символической информации, связанных с определённой компанией и(или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара.
Для того чтобы не путаться в понятиях (а в прикладных дисциплинах категории носят условный характер), суть тех или иных явлений для меня проще и лаконичней объяснять в абстрактных терминах экономической теории.
Итак, очень кратко.
Беседы о брендах и брендинге, в последнее время, стали достаточно популярны. Бренд стало словом «паразитом». Я открываю местные деловые издания и вижу проекты в виде круглый столов и конференций под названием «сдвиг бренда», «есть ли жизнь без бренда» и.т.п. Я глубоко ценю и уважаю коллег по цеху. Безусловно, я за воспитание и просвещение рекламодателей, это часть нашей работы. В большинстве случаев, рекламное агентство обладает большей компетентностью и бОльшим количеством технологий: это его продукт, хлеб, да, и кейсов конкретному специалисту агентства, в рамках своей компетенции, приходится решать за год столько, сколько рекламодателю лет за 10-15.
Не менее популярен «брендинг» и как строчка в прайсе региональных агентств. Это абсурдно, но это факт. Вот позиции в прайсе реальных Екатеринбургских рекламных агентств: «бренд под ключ», «концепция бренда» (за 15 дней) и.т.п.
Или вот, выдержка из презентационных материалов также Екатеринбургского агентства: «брендинг — это искусство делать так, чтобы новый бренд не казался бредом. Чтобы вывести на рынок новый товар, нужно придумать и сформулировать его отличие от других. Звучные, хорошо запоминающиеся, "говорящие" название и слоган — это то, что выделит Ваш товар из общей массы». И получается так, что, заявляя об одной услуге, агентство предлагает другую, а, именно, разработку торговой марки.
Подобные игры слов, отнюдь небезопасная и небезобидная вещь. К сожалению, но факт, региональному рекламодателю свойственен поиск "Гарри Поттеров" и вера в существование панацеи (например, часто это выражается в философском вопросе "какая реклама для нас самая эффективная?"), и, именно, в качестве такой панацеи рекламодателю предлагается «создание бренда».
Сам бизнес по созданию «брендов» - фикция! Никто не сможет предоставить (создать) бренд за определенную, заранее фиксированную, сумму, в оговоренный срок. Тем более, без участия самого рекламодателя! По сути, нельзя купить готовый бренд, можно лишь приобрести права на использование или права собственности на его отдельный идентификатор – товарный знак. Рекламное агентство может быть сопричастно к созданию бренда, разрабатывая для Вас нейминг, товарный знак и др. атрибуты. Сопричастно и не больше (но и не меньше)! Сам бренд - явление историческое и следовательно, подобно тому, как каждое историческое событие требует понимания действий совершенно конкретных лиц в совершенно конкретных исторических условиях, так и о бренде можно сказать, что всякий бренд складывается индивидуально, т.е. нельзя взять чей «бренд» разобрать на «винтики» посмотреть как он сделан, и изготовить его клон. Я не считаю, что бренд непознаваем. Напротив, я полагаю, что в каждом случае можно постигать (и постигнуть), благодаря какому сочетанию факторов сложился конкретный бренд. Другое дело, что это изучение мало что даст для того, чтобы сформулировать принципы брендстроительства. Бренд в голове потребителя! Каждый момент времени объективная реальность меняется, следовательно меняются и потребительские установки.
Для того, чтобы создать бренд требуется определенный продолжительный период времени (само по себе это необходимое, но недостаточное условие эволюции торговой марки и превращение ее в бренд) и что в компетенции агентства лишь разработать концепт торговой марки (лишь атрибута, части возможно будущего бренда), который будет включать в себя фонотип, товарный знак, дизайн товара, дизайн упаковки и.т.п. и коммуникативную стратегию ее вывода на рынок, но это совершенно не означает "брендирование". Торговая марка – набор атрибутов. Бренд - набор образов, мыслей и всей символической информации, связанных с определённой компанией и(или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара.
Для того чтобы не путаться в понятиях (а в прикладных дисциплинах категории носят условный характер), суть тех или иных явлений для меня проще и лаконичней объяснять в абстрактных терминах экономической теории.
Итак, очень кратко.
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип называется - горизонтальная дифференциация, второй – вертикальная. На рынке сосуществуют оба типа дифференциации, однако, преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке (здесь торговая марка эволюционирует в бренд чаще всего). В условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (переход из торговой марки в бренд возможен, но требует значительных усилий и не только финансовых). Отсюда, различные цели и задачи того или иного вида рекламных кампаний: для рынков с вертикальной дифференциацией - рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о конкретном товаре в конкретном месте покупки (прочих факторов), для рынков с горизонтальной дифференциацией - каналом повышения приверженности марке. Таким образом, для конкретных товаров или фирм развитие бренда, может стать целью, но большинство товарных категорий на региональном рынке, имеет нулевую возможность перехода из торговой марки в бренд. И это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.
Что дает данное утверждение рекламодателю? Понятно, что в двух разных случаях будут отличаться коммуникативная (что Вы говорите потребителю) и медиа- стратегии (каким способом Вы доносите свое послание до потребителя) как минимум, ну, а как максимум - модель ведения и развития всего бизнеса. «Болтание» же из стороны в сторону, как известно, до добра не доводит.
По Гамбургскому счету, пока ни одно екатеринбургское рекламное агентство не может похвастаться своей причастностью к созданию брендов. Да, и примеров запуска условно успешных торговых марок наберется не несколько десятков на весь наш екатеринбургский рекламный цех. Поэтому моя позиция такова: "Меньше опиума для рекламодателей, больше честных, с точки зрения любимой профессии, действий.
Что дает данное утверждение рекламодателю? Понятно, что в двух разных случаях будут отличаться коммуникативная (что Вы говорите потребителю) и медиа- стратегии (каким способом Вы доносите свое послание до потребителя) как минимум, ну, а как максимум - модель ведения и развития всего бизнеса. «Болтание» же из стороны в сторону, как известно, до добра не доводит.
По Гамбургскому счету, пока ни одно екатеринбургское рекламное агентство не может похвастаться своей причастностью к созданию брендов. Да, и примеров запуска условно успешных торговых марок наберется не несколько десятков на весь наш екатеринбургский рекламный цех. Поэтому моя позиция такова: "Меньше опиума для рекламодателей, больше честных, с точки зрения любимой профессии, действий.
Игошев Артем
воскресенье, 27 мая 2007 г.
Немного о технологии работы рекламного агентства :))
В силу наших служебных обязанностей нам часто приходится отвечать на следующие вопросы уважаемых рекламодателей: зачем нужно рекламное агентство, чем он занимается и за что берет деньги :) Для того чтобы ответить на них, приведем в своем блоге небольшой кейс, «простой» вроде бы работы - дизайн серии плакатов (постеров), ТМ растительного масла «Корона изобилия».
Для справки данный производитель находится в г. Челябинск, производит и разливает растительное масло по уникальной технологии – холодной фильтрации (т.е. таким способом рафинации, когда при нагреве масла для удаления вредных парафинов, витамины и кислоты, входящие в масло не разрушаются и сохраняют свои полезные свойства). Данный производитель имеет значительный опыт работы с Московскими рекламными агентствами (за что ценю Челябинский бизнес, так это за глобальность мышления), а директор по маркетингу - значительный опыт работы с именитыми сетевыми агентствами (особый респект - не часто приходится встречать столь точную постановку задач и столь грамотный заполненный бриф).
Серия плакатов предназначалась для размещения в больницах различного профиля: детских поликлиниках, женских консультаций, онкологиях, кардиологиях и.т.п. и должны были информировать об полезных и целебных свойствах растительного масла данной ТМ. В общем остальное расписывать не имеет смысла, приведу лишь выдержку из брифа, который предоставил нам, данный рекламодатель.
Выдержка из брифа на разработку серии плакатов для медицинских учреждений.
Задачи: 1. Создать впечатление полезности масел растительных и в частности масел «Корона Изобилия» (применение в профилактических, лечебных целях). 2. Разработать макеты плакатов для поликлиник и больниц: женская консультация, кардиология, онкология, детские и взрослые поликлиники (Создать макет, который будет внушать доверие, делая медицинские рекомендации. При этом необходимо максимально придерживаться позиционирования и целевой аудитории марки «Корона Изобилия»). Поддержка позиционирования может выражаться в рецептах (как кулинарных, так и народных лечебных).
Целевая аудитория: Женщины в возрасте 35-45 лет, при этом сохранить имеющуюся аудиторию 45-55 лет. Имеющие, как правило, среднее, средне-специальное образование или высшее образование; Как правило, работают, но определяющие себя как домохозяйки т.е. хозяйки на кухни, хранительницы очага и семьи, воспитатели своих детей и т.д.); Уровень доходов средний, ниже среднего ($700-1000 в семье – Москва, $300-500 в семье – регионы); Ценности: семья, дети, довольство, обеспеченность, одобрение окружающими, благополучие в семье; Питаются в основном дома, считают деньги, но, тем не менее, обращают внимание на качество продуктов, которые покупают.
Ну а теперь опишу кратко, этапы выполнения работ по данному заказу.
Этап 1: «За дело берется креатор»
После получения и согласования брифа - к работе приступает креативный отдел. Данный этап был достаточно важным для нас. С рекламодателем мы работали первый раз и было важно показать, что работать по брифу агентства могут не только в Москве, но и в славном городе Екатеринбурге, кроме того, мы должны были показать, что у нас действительно есть видение, как достичь поставленных задач – и «кота в мешке мы не продаем». В свое работе, креативный отдел должен учитывать с одной стороны требования брифа, с другой стороны возможность дальнейшего технического воплощения. В данном случае, при разработке концепции, достаточно проблематичной оказалось разработка идеи для плаката, который планировалось разместить в онкологических больницах. Требовалось соблюсти этическую составляющую, сюжет должен был быть в меру оптимистичным, не должен был вызвать негативной реакции у больных и их родственников. Не менее сложным оказался плакат для женских консультаций. Сюжет должен был соответствовать следующим критериям: показать маму, которая недавно родила, показать ее фигуру, связать с приготовлением пищи, показать продукт, при этом семья обязательно должна быть полной, т.е. необходимо присутствие "папы" в кадре. В общем, концепты мы разработали и предоставили, не буду их приводить полностью, а приведу их рабочие названия:
Плакат 1: «Счастливая семья» (терапия взрослая)
Плакат 2: «Первые шаги» (для детей + кормящих)
Плакат 3: «Сильный сын» (терапия для детей)
Плакат 4: «Держим форму» (для молодых, кормящих мам)
Плакат 5: «Вторая молодость» (кардио)
Плакат 6: «Радость жизни!» (онкология)
В качестве слогана серии был предложен вариант - «Все здорово!». Данный слоган можно трактовать двояко: с одной стороны это «Все ЗдОрово!» и означает, что все будет хорошо, с другой – это можно прочитать и как «Все ЗдорОво!», что означает здоровье и благополучие.
С незначительными правками рекламодатель концепты принял и благословил на продолжении работ.
Этап 2: «Кастинг»
После согласование концепта будущих плакатов, плана-графика работ и юридических формальностей, начинаются работы по подбору актеров (кастингу), а также процедуре их утверждения заказчиком. Всего концепты предусматривали семь персонажей: дедушка, бабушка, папа, мама, сын, дочь и младенец. На каждую «роль» мы предложили трех кандидатов. «Папа» и «мама» были утверждены, достаточно быстро. Помучаться пришлось с «дедушкой» и «бабушкой». Наши модели должны были выглядеть достаточно бодро и свежо, а «дедушка» кроме того, должен был обладать достаточным физическим здоровьем, так как, согласно одному из концептов, он должен был держать «бабушку» на руках. Осложняло процесс и то, что работы пришлось выполнять в последней декаде декабря, когда график актеров особенно плотен – новогодний ажиотаж, однако! Не меньшую трудность, на данном этапе, представляет подбор актеров-детей. Маленький актер должен соответствовать утвержденному в концепте типажу, перед съемками актер может заболеть, во время съемок устать и закапризничать, отказаться от съемок. В общем и целом на утверждение актеров пришлось потратить неделю.
Этап 3: «Съемки»
Съемки пришлось планировать исходя опять же из плотного графика отобранных взрослых актеров и родителей их маленьких коллег (попробуйте, что называется, собрать по средине недели в одном месте и в одно время семь занятых людей). Расписали «тайминг» съемок и пришли к выводу, что съемки придется разбить на две части, отдельно пришлось вынести работу над двумя сюжетами, где был задействован младенец.
Как мы и полагали, на первом этапе съемок основная сложность будет связана с работой маленьких «актеров», и если мальчика – «сына», это были уже не первые съемки, то для нашей «дочки», это был дебют. На третьем сюжете девочка закапризничала, и отказалась от съемок, ситуацию спас лишь заранее заготовленный подарок – плюшевый медведь. Кроме того, фото – это статичная картинка, у фотографа есть лишь считанные секунды, чтобы «увековечить» нужные эмоции и иногда, для того, чтобы добиться нужных эмоций у актера - ребенка, приходится делать десятки дублей, а если в сюжете детей несколько?
Для справки данный производитель находится в г. Челябинск, производит и разливает растительное масло по уникальной технологии – холодной фильтрации (т.е. таким способом рафинации, когда при нагреве масла для удаления вредных парафинов, витамины и кислоты, входящие в масло не разрушаются и сохраняют свои полезные свойства). Данный производитель имеет значительный опыт работы с Московскими рекламными агентствами (за что ценю Челябинский бизнес, так это за глобальность мышления), а директор по маркетингу - значительный опыт работы с именитыми сетевыми агентствами (особый респект - не часто приходится встречать столь точную постановку задач и столь грамотный заполненный бриф).
Серия плакатов предназначалась для размещения в больницах различного профиля: детских поликлиниках, женских консультаций, онкологиях, кардиологиях и.т.п. и должны были информировать об полезных и целебных свойствах растительного масла данной ТМ. В общем остальное расписывать не имеет смысла, приведу лишь выдержку из брифа, который предоставил нам, данный рекламодатель.
Выдержка из брифа на разработку серии плакатов для медицинских учреждений.
Задачи: 1. Создать впечатление полезности масел растительных и в частности масел «Корона Изобилия» (применение в профилактических, лечебных целях). 2. Разработать макеты плакатов для поликлиник и больниц: женская консультация, кардиология, онкология, детские и взрослые поликлиники (Создать макет, который будет внушать доверие, делая медицинские рекомендации. При этом необходимо максимально придерживаться позиционирования и целевой аудитории марки «Корона Изобилия»). Поддержка позиционирования может выражаться в рецептах (как кулинарных, так и народных лечебных).
Целевая аудитория: Женщины в возрасте 35-45 лет, при этом сохранить имеющуюся аудиторию 45-55 лет. Имеющие, как правило, среднее, средне-специальное образование или высшее образование; Как правило, работают, но определяющие себя как домохозяйки т.е. хозяйки на кухни, хранительницы очага и семьи, воспитатели своих детей и т.д.); Уровень доходов средний, ниже среднего ($700-1000 в семье – Москва, $300-500 в семье – регионы); Ценности: семья, дети, довольство, обеспеченность, одобрение окружающими, благополучие в семье; Питаются в основном дома, считают деньги, но, тем не менее, обращают внимание на качество продуктов, которые покупают.
Ну а теперь опишу кратко, этапы выполнения работ по данному заказу.
Этап 1: «За дело берется креатор»
После получения и согласования брифа - к работе приступает креативный отдел. Данный этап был достаточно важным для нас. С рекламодателем мы работали первый раз и было важно показать, что работать по брифу агентства могут не только в Москве, но и в славном городе Екатеринбурге, кроме того, мы должны были показать, что у нас действительно есть видение, как достичь поставленных задач – и «кота в мешке мы не продаем». В свое работе, креативный отдел должен учитывать с одной стороны требования брифа, с другой стороны возможность дальнейшего технического воплощения. В данном случае, при разработке концепции, достаточно проблематичной оказалось разработка идеи для плаката, который планировалось разместить в онкологических больницах. Требовалось соблюсти этическую составляющую, сюжет должен был быть в меру оптимистичным, не должен был вызвать негативной реакции у больных и их родственников. Не менее сложным оказался плакат для женских консультаций. Сюжет должен был соответствовать следующим критериям: показать маму, которая недавно родила, показать ее фигуру, связать с приготовлением пищи, показать продукт, при этом семья обязательно должна быть полной, т.е. необходимо присутствие "папы" в кадре. В общем, концепты мы разработали и предоставили, не буду их приводить полностью, а приведу их рабочие названия:
Плакат 1: «Счастливая семья» (терапия взрослая)
Плакат 2: «Первые шаги» (для детей + кормящих)
Плакат 3: «Сильный сын» (терапия для детей)
Плакат 4: «Держим форму» (для молодых, кормящих мам)
Плакат 5: «Вторая молодость» (кардио)
Плакат 6: «Радость жизни!» (онкология)
В качестве слогана серии был предложен вариант - «Все здорово!». Данный слоган можно трактовать двояко: с одной стороны это «Все ЗдОрово!» и означает, что все будет хорошо, с другой – это можно прочитать и как «Все ЗдорОво!», что означает здоровье и благополучие.
С незначительными правками рекламодатель концепты принял и благословил на продолжении работ.
Этап 2: «Кастинг»
После согласование концепта будущих плакатов, плана-графика работ и юридических формальностей, начинаются работы по подбору актеров (кастингу), а также процедуре их утверждения заказчиком. Всего концепты предусматривали семь персонажей: дедушка, бабушка, папа, мама, сын, дочь и младенец. На каждую «роль» мы предложили трех кандидатов. «Папа» и «мама» были утверждены, достаточно быстро. Помучаться пришлось с «дедушкой» и «бабушкой». Наши модели должны были выглядеть достаточно бодро и свежо, а «дедушка» кроме того, должен был обладать достаточным физическим здоровьем, так как, согласно одному из концептов, он должен был держать «бабушку» на руках. Осложняло процесс и то, что работы пришлось выполнять в последней декаде декабря, когда график актеров особенно плотен – новогодний ажиотаж, однако! Не меньшую трудность, на данном этапе, представляет подбор актеров-детей. Маленький актер должен соответствовать утвержденному в концепте типажу, перед съемками актер может заболеть, во время съемок устать и закапризничать, отказаться от съемок. В общем и целом на утверждение актеров пришлось потратить неделю.
Этап 3: «Съемки»
Съемки пришлось планировать исходя опять же из плотного графика отобранных взрослых актеров и родителей их маленьких коллег (попробуйте, что называется, собрать по средине недели в одном месте и в одно время семь занятых людей). Расписали «тайминг» съемок и пришли к выводу, что съемки придется разбить на две части, отдельно пришлось вынести работу над двумя сюжетами, где был задействован младенец.
Как мы и полагали, на первом этапе съемок основная сложность будет связана с работой маленьких «актеров», и если мальчика – «сына», это были уже не первые съемки, то для нашей «дочки», это был дебют. На третьем сюжете девочка закапризничала, и отказалась от съемок, ситуацию спас лишь заранее заготовленный подарок – плюшевый медведь. Кроме того, фото – это статичная картинка, у фотографа есть лишь считанные секунды, чтобы «увековечить» нужные эмоции и иногда, для того, чтобы добиться нужных эмоций у актера - ребенка, приходится делать десятки дублей, а если в сюжете детей несколько?
Вот какая вредная девочка нам попалась :))Второй этап – актером – младенцев, прошел менее болезненно, кроха оказался очень послушным и съемка двух оставшихся сюжетов заняла чуть больше часа.
Этап 4: «Собственно, говоря дизайн»
Фотографии готовы из нескольких сот кадров, выбраны наиболее походящие.
Это то, что предлагается рекламодателю на выбор
Утверждаем их у заказчика, специальным образом обрабатываем с помощью всеми любимой программы Photoshop, убираем артефакты и переходим, собственно к дизайну. В результате получаем следующие рекламные продукты:
Осталось добавить только наверное некоторые цифры - при выполнении вроде бы "простой" для обывателя работы - разработке плакатов, принимали участие 9 специалистов: (account, креативный директор, арт-директор, режиссер, ассистент режиссера по работе с детьми, стилист-гример, фуд-стилист, фоторграф, дизайнер) и 7 актеров! Это и есть работа, и хлеб рекламного агентства, за которое берутся деньги с рекламодателя, сколько в данном случае - уточнять не буду, ибо это commercial classified information, скажу лишь, что раз в 10 меньше, чем, если бы рекламодатель обратился в Московское агентство.
Чем не J&J? :))
Другие плакаты серии
Подписаться на:
Сообщения (Atom)