Второй годовщине кризиса на российском рынке недвижимости посвящается...
Два года я смотрю на страдания отечественных девелоперов, застройщиков и риэлторов. Да, именно, два года. Кризис в этой отрасли начался, отнюдь, не осенью 2008, он начался еще в мае 2007! Даже еще в конце апреля 2007 года. Именно, тогда один мой хороший товарищ захотел вложиться в недвижимость, другой товарищ (который работает непосредственно по части недвижимости) тихо и по секрету сказал, что сейчас делать этого не стоит, что в конце мая – начале июня, рынок встанет и когда он из этого состояния выйдет неизвестно. То, что я наблюдал потом, летом 2007 года, было похоже на какой-то цирк)) Какие только прогнозы не давали отечественные специалисты, к каким только ухищрениям не прибегали застройщики и продавцы, чтобы вызвать искусственное повышение спроса на недвижимость! Один даже договорился до того, что оказывается цены на недвижимость у нас все время развиваются по синусоиде, и, так как, накануне было небольшое понижение, то стоит ждать повышения. Потом начали пугать тем, что если мы (потребители) не будем покупать их недостроенную и достроенную долевку, то они (застройщики) обанкротятся, перестанут строить, предложение упадет и цены взлетят до невиданных высот. Сме-шно! Ребята, видимо, единственное, что запомнили со времен бурной студенческой молодости и семинаров по экономике, так это соотношения спроса и предложения и его влияния на стоимость товара)) В общем и целом, ничего подобного не случилось, и вот, через два года, треть застройщиков обанкротила, еще треть сделает это ближайшей осенью. Спрос на нулевом уровне. Отрасль лежит в руинах. А причины просты, и далеко не все из них лежат в области мирового финансового кризиса.
Причина первая:
Рынок недвижимости перестал быть спекулятивным. Стоимость квадратного метра в период с 2005 по 2006 год выросла настолько, что дальше расти было уже просто некуда. А выросла она на фоне небывалого роста цен на нефть и продукты металлургии. А уж так сложилось, что, когда отрасль демонстрирует рост, то и инвесторы туда идут валом. Все ожидают прибыли, и готовы за нее платить. Вот и растет спрос искусственно. По данным из недр компаний застройщиков и агентств недвижимости, уполномоченных продавать объекты, минимальный процент «инвесторских» квартир в строящихся домах, в 2006-2007 годах составлял порядка 30%. Что произошло далее? А далее стоимость входа увеличилась, а цена перестала расти теми темпами, что раньше. И недвижимость в плане преумножения капитала перестала быть столь лакомым куском. Поток инвестиций сократился, а многие, уже вложившие финансы в недвижимость, экстренно захотели превратить этот актив в живые деньги.
Причина вторая:
Как правило, застройщики работали на высокодоходную часть населения. И просто этот сегмент был отработан на 1000%. Представители данной целевой группы уже купили квартиры себе, своим детям, внукам, родителям, родственникам. Им просто стало это не нужно! Как максимум, их взоры устремились на ближний загород. Таков тренд: растет благосостояние, растет потребность (внутренняя) в большом хорошем доме. Это эволюция домовладельца)). Так что, спрос в этом сегменте, естественно, сократился. С этой точки зрения смешно звучат фразы застройщиков о том, что жилье нужно всегда. Согласен, всегда, но всем ли и всякое ли жилье, и по всяким ли ценам?)).
Другими словами, те, кому это жилье нужно, не могут платить такие деньги за его покупку. И проблема эта усугубилась с исчезновением, хоть, какой-то, но ипотеки.
А что сейчас? А сейчас все почти то же самое)) Различные Правительства городов и областей, Палаты недвижимости всех мастей, публикуют цены-фантомы, которых на реальном рынке уже давно нет. Если у тебя есть деньги и ты хочешь купить квартиру, просто приходишь и показываешь их. А дальше, как по мановению волшебной палочки, стоимость квадрата падает почти в два раза! Банки скупают наиболее выгодные активы и объекты за копейки. И никто не знает, что будет дальше. А дальше, либо строители откажутся от сверхприбылей и начнут работать на тех, кому их продукт нужен, при этом снижая стоимость, пусть даже и за счет снижения качества жилья. Либо, им придется всем закрыться и уже другие игроки будут править бал на этом рынке!
С праздником вас строители и продавцы недвижимости! С двухлетней годовщиной кризиса!
четверг, 28 мая 2009 г.
вторник, 26 мая 2009 г.
Курица за 150$.
Мужик шел по рынку, курицу искал. Смотрит у всех куры по 500 рублей, а у одного мужика 150 долларов. Подошел он к нему и говорит: «Слышь, мужик, чего курица так дорого стоит?!» А мужик ему и отвечает по-простому: «Да, понимаешь, деньги очень нужны!»
Вот и у Рашн Бузинеса ценообразование, зачастую, происходит по такому же принципу))
Вот и у Рашн Бузинеса ценообразование, зачастую, происходит по такому же принципу))
Газеты в интернет, читатели остались.
Сегодня утром, по дороге в офис, слушал «Эхо Москвы». Там товарищ вещал о том, что отечественные СМИ решили уходить в сеть. Так как, там дешевле. Никаких тебе затрат на бумагу, печать, доставку. И подумалось мне, что газеты-то уйдут в сеть, а вот их читатели пока что нет. Хотя, у нас, в России, многие СМИ спокойно существуют без читателей и зрителей. Так что, все, как всегда. И опять страшно далеки они от народа.
Дилемма фантика
В Рашн Бузинесе существует странная дилемма, «Дилемма фантика».
Ситуация первая: есть хороший продукт, который, действительно, по всем параметрам подходит потребителю. И качество прекрасное, и цена доступная, и вкус, и цвет, и функционал… И что наш «рашнбузинес»-директор делает? Правильно, НИЧЕГО!!!!!!! «Зачем что-то делать, если товар настолько хорош?!» - спрашивают они. А потом, вдруг, оказывается, что совершенно уступающие по всем показателям конкуренты (как правило «подлые москвичи» или «буржуины») продают в разы больше! Вот те нате! Как так?! А все просто, никто не заметил их супертовар, никто о нем не узнал. А те, кто случайно увидели его, даже и не подумали по его внешнему виду, что он хорош. Слишком уж он убогонький какой-то, как советские леденцы в сахаре, которые без фантиков на развес продавались при Советском Союзе (в простонародье «Собачья радость»). Но только тогда дефицит был, и выбора не было у потребителей, а сейчас есть. И от фантиков красивых пестрит в глазах.
Ситуация вторая: есть продукт, мягко говоря, такой, какой смогли сделать. Не подходит он потребителю ни по каким параметрам: и качество дрянь, и цена завышенная. И что наш «рашнбузинес»-директор делает? Все просто! Он пытается сделать из дерьма конфетку! Другими словами, начинает дерьмо заворачивать в красивый фантик в виде, собственно, упаковки, красивой и массированной рекламы (в которой, как правило, озвучиваются «заманухи», качества, которые востребованы потребителями, но которые, к сожалению, не присутствуют у данного продукта). И потребитель «покупается» на рекламу, приходит смотрит на фантик, потом на стоимость, покупают (первый раз, попробовать), пробуют, понимают, что купили «какашку». После этого негатив начинает распространяться со скоростью реактивного самолета! Для «дерьмо-конфет» самое страшно, как раз, то, что их узнают, купят и попробуют. После этого, потребителя не заманить ничем! Более того, он всем знакомым отсоветует покупать данный товар. И вроде «фантик» красивый есть, а, вроде, и продукт он собой не заменяет.
Вот так и мечется Рашн Бузинес. А надо всего лишь совместить красивый «фантик» и качественный продукт, тем более, что подобные примеры в России уже имеются))
Ситуация первая: есть хороший продукт, который, действительно, по всем параметрам подходит потребителю. И качество прекрасное, и цена доступная, и вкус, и цвет, и функционал… И что наш «рашнбузинес»-директор делает? Правильно, НИЧЕГО!!!!!!! «Зачем что-то делать, если товар настолько хорош?!» - спрашивают они. А потом, вдруг, оказывается, что совершенно уступающие по всем показателям конкуренты (как правило «подлые москвичи» или «буржуины») продают в разы больше! Вот те нате! Как так?! А все просто, никто не заметил их супертовар, никто о нем не узнал. А те, кто случайно увидели его, даже и не подумали по его внешнему виду, что он хорош. Слишком уж он убогонький какой-то, как советские леденцы в сахаре, которые без фантиков на развес продавались при Советском Союзе (в простонародье «Собачья радость»). Но только тогда дефицит был, и выбора не было у потребителей, а сейчас есть. И от фантиков красивых пестрит в глазах.
Ситуация вторая: есть продукт, мягко говоря, такой, какой смогли сделать. Не подходит он потребителю ни по каким параметрам: и качество дрянь, и цена завышенная. И что наш «рашнбузинес»-директор делает? Все просто! Он пытается сделать из дерьма конфетку! Другими словами, начинает дерьмо заворачивать в красивый фантик в виде, собственно, упаковки, красивой и массированной рекламы (в которой, как правило, озвучиваются «заманухи», качества, которые востребованы потребителями, но которые, к сожалению, не присутствуют у данного продукта). И потребитель «покупается» на рекламу, приходит смотрит на фантик, потом на стоимость, покупают (первый раз, попробовать), пробуют, понимают, что купили «какашку». После этого негатив начинает распространяться со скоростью реактивного самолета! Для «дерьмо-конфет» самое страшно, как раз, то, что их узнают, купят и попробуют. После этого, потребителя не заманить ничем! Более того, он всем знакомым отсоветует покупать данный товар. И вроде «фантик» красивый есть, а, вроде, и продукт он собой не заменяет.
Вот так и мечется Рашн Бузинес. А надо всего лишь совместить красивый «фантик» и качественный продукт, тем более, что подобные примеры в России уже имеются))
Бойся данайцев дары приносящих!
Замечательный писатель-сатирик, Леонид Треер, в своем незабвенном рассказе «Каёдза», вложил в уста одного из персонажей, японца, такую фразу «Когда много хорошо, тоже плохо!» Да, и советская традиция говорит, что «Все это слишком хорошо для того, чтобы быть правдой!» Но люди не меняются как вид. Мы все так же, зачастую, слышим только то, что хотим, и слушаем то, что нам нравится. И как только наступили кризисные времена, изо всех углов повылезли на свет божий «спасители» отечественного бизнеса со своими уникальными технологиями. И все у них чудесно, уникально и инновационно. «Маркетинг бесплатно», «Рост продаж за 15 дней», «Реклама без денег» -- вот такие заголовки различных семинаров заполонили просторы Интернета. Я лично им не верю! И даже не потому, что знаю, что все о чем говорят эти «гаррипоттеры» не более, чем спекуляция и к реальной рекламно-маркетинговой деятельности не имеет никакого отношения. А просто ставлю себя на место их потенциального клиента и задаю себе простой вопрос: «А где были эти технологии раньше?» И не нахожу другого ответа, кроме того, что все это чистой воды спекуляция на мечтах и страхах тех, кто с кризисом просто потерял ориентиры, кто в тайне надеется на то, что «есть такая волшебная технология, которая за копейки приносит миллионы». И они приходят на эти семинары, и они незаметно для себя, становятся «рыбой» для «гаррипоттеров». Рыбой, которую тупо разводят на деньги. Так что, бойтесь данайцев, дары приносящих!
Какое-то левое равнение направо!
Вот потрясающие у нас в Рашн Бузинесе люди. Некоторые директора с упоением и неприкрытым восхищением рассказывают о гениальных маркетинговых ходах, о великолепных рекламных кампаниях. Смотрят «Каннских львов», многие журналы читают. И почти с оргазмом произносят вслух размеры бюджетов и проценты увеличения продаж, которые при этом случились у их старших братьев с Запада. Но коснись своего дела, сразу стопор срабатывает. Зачем нам те решения, которые подействуют, давай что подешевле, да, как у всех: две растяжки, и листовки по почтовым ящикам. И пофигу, что итальянской мебелью торгуем)) И бюджет, по принципу «сколько не жалко».
Вот, все-таки, советское в нас крепко сидит, не вытравлено)) Это у них там рекламные ходы срабатывают, маркетинговые чудеса действуют, а у нас нет, у нас воздух другой и законы физики другие. Мне один товарищ-директор все просто объяснил. Так и сказал: «Ну, Кока-Кола, у них денег много!» Вот и получается, что реклама у них добротная от того, что денег много. А вот, что денег у них много в том, числе от того, что реклама добротная и работает, вот про это нам думать неудобно.
Какое-то у нас левое равнение направо получается!
Гудбай, Америка!
Вот, все-таки, советское в нас крепко сидит, не вытравлено)) Это у них там рекламные ходы срабатывают, маркетинговые чудеса действуют, а у нас нет, у нас воздух другой и законы физики другие. Мне один товарищ-директор все просто объяснил. Так и сказал: «Ну, Кока-Кола, у них денег много!» Вот и получается, что реклама у них добротная от того, что денег много. А вот, что денег у них много в том, числе от того, что реклама добротная и работает, вот про это нам думать неудобно.
Какое-то у нас левое равнение направо получается!
Гудбай, Америка!
суббота, 18 апреля 2009 г.
Когда становится стыдно за свою профессию
На прошлой неделе мне первый раз стало стыдно за свою профессию. Не то, что бы я ни видел глупой, дебильной или бесполезной рекламы – профессия обязывает её замечать. Собственно о чем речь, открываю утром RSS – ридер, и вижу такой релиз но ленте новостей «Состава» -
Более отвратительной рекламы, вернее попытки ее создать, я, пожалуй, еще не встречал. Я опущу свои комменты про бред о «перепозиционировании». Не буду говорить о том, что это и не реклама вообще, и «вирусная реклама» в частности. Ход мыслей и действий «скандальных креаторов» в принципе понятен – берем модную форму ну и наполняем ее содержанием, эксплуатирующим мотив юношеского максимализма и нигилизма. Этакая панк – реклама, что же, это - «вечно модный тренд», осталось только продолжить тему и дополнить идею, на пример показать в «сиквеле» (я так полагаю, он есть в планах – ибо, по словам «демиургов» - на адрес Димона немедленно стали приходить просьбы типа «препод достал, пни его, пжлста!».) Ваш герой в кедах, может прийти на пример с ружьем в школу и расстрелять своих одноклассников и учителей? Чем не нигилизм на Европейский манер?
Уважаемые господа креативщики из рекламного агентства «Восход», если Вы окончательно не выжились из ума, если Ваши мыслительные процессы не проистекают в том самом месте, куда пинает герой Вашей так называемой «вирусной рекламы» - задумывайтесь иногда над тем, что Вы делаете. Ведь реклама, тем более ТВ реклама – действительно способна формировать установки (почитайте, ну хотя бы для начала Майерса «Социальная психология», там достаточно уделено влиянию телевидения и рекламы на группы людей). Наши «забугорные» коллеги тестируя рекламную идею - используют, в том числе, для оценки - критерий – «социальность идеи», и не потому что, они такие «социально ответственные» (все мы по большому счету прагматики и циники), а потому что, в приличном обществе, за попытку призвать несмышленую недоросль в это самое общество плюнуть – принято бить по лицу…
как разворачивалась дискуссия, на данную тему можно посмотреть здесь
Более отвратительной рекламы, вернее попытки ее создать, я, пожалуй, еще не встречал. Я опущу свои комменты про бред о «перепозиционировании». Не буду говорить о том, что это и не реклама вообще, и «вирусная реклама» в частности. Ход мыслей и действий «скандальных креаторов» в принципе понятен – берем модную форму ну и наполняем ее содержанием, эксплуатирующим мотив юношеского максимализма и нигилизма. Этакая панк – реклама, что же, это - «вечно модный тренд», осталось только продолжить тему и дополнить идею, на пример показать в «сиквеле» (я так полагаю, он есть в планах – ибо, по словам «демиургов» - на адрес Димона немедленно стали приходить просьбы типа «препод достал, пни его, пжлста!».) Ваш герой в кедах, может прийти на пример с ружьем в школу и расстрелять своих одноклассников и учителей? Чем не нигилизм на Европейский манер?
Уважаемые господа креативщики из рекламного агентства «Восход», если Вы окончательно не выжились из ума, если Ваши мыслительные процессы не проистекают в том самом месте, куда пинает герой Вашей так называемой «вирусной рекламы» - задумывайтесь иногда над тем, что Вы делаете. Ведь реклама, тем более ТВ реклама – действительно способна формировать установки (почитайте, ну хотя бы для начала Майерса «Социальная психология», там достаточно уделено влиянию телевидения и рекламы на группы людей). Наши «забугорные» коллеги тестируя рекламную идею - используют, в том числе, для оценки - критерий – «социальность идеи», и не потому что, они такие «социально ответственные» (все мы по большому счету прагматики и циники), а потому что, в приличном обществе, за попытку призвать несмышленую недоросль в это самое общество плюнуть – принято бить по лицу…
как разворачивалась дискуссия, на данную тему можно посмотреть здесь
вторник, 3 марта 2009 г.
Трекинговые исследования, как способ снижения рисков инвестиций в рекламу
50% средств, тратящихся на рекламу, тратятся впустую. Остается только понять, какая половина. Реклама — это инвестиции с высокими рисками: в развитие бренда приходится инвестировать огромные средства, в связи, поэтому есть необходимость мониторинга эффективности рекламных бюджетов. Наилучшим методом сделать это является использование трэкинговых исследований. Подобные исследования, повторяются через определенные интервалы времени и разрешают отслеживать динамику одних и тех же характеристик с течение определенного периода.
Разовые замеры эффективности рекламной кампании не дают достоверных результатов, потому что часто реклама действует с временными лагами, и ее эффекты подвержены различным факторам. К тому же трэкинговые исследования дают возможность не только оценивать эффект конкретной маркетинговой кампании, но и анализировать эффекты прошлых кампаний.
Традиционно трэкинги не ограничиваются оценкой рекламы, они так же, учитывают целый ряд показателей, рассматриваются различные показатели торговой марке за определенный период времени.
В качестве выводов из полученной в ходе трекингового исследования информации, можно получить - анализ закономерностей исследуемых характеристик, их связь друг с другом, зависимость расходов на рекламу и получаемого эффекта. Трекинговые исследования используют количественные методы, в очень часто – телефонный опрос. Запускать трэкинг, нужно до начала кампании. Традиционно рекомендуется запускать трэкинг за 14-20 дней до начала кампании, это нужно для определения изменения измеряемых характеристик. А результате постоянного такого мониторинга, Вы получите
данные о текущем «благополучии» Вашей торговой марки в сопоставлении с профилем марок-конкурентов. Потребность в этом в особенности высока при запуске торговой марки, когда риск инвестиций в рекламу достаточн
Разовые замеры эффективности рекламной кампании не дают достоверных результатов, потому что часто реклама действует с временными лагами, и ее эффекты подвержены различным факторам. К тому же трэкинговые исследования дают возможность не только оценивать эффект конкретной маркетинговой кампании, но и анализировать эффекты прошлых кампаний.
Традиционно трэкинги не ограничиваются оценкой рекламы, они так же, учитывают целый ряд показателей, рассматриваются различные показатели торговой марке за определенный период времени.
В качестве выводов из полученной в ходе трекингового исследования информации, можно получить - анализ закономерностей исследуемых характеристик, их связь друг с другом, зависимость расходов на рекламу и получаемого эффекта. Трекинговые исследования используют количественные методы, в очень часто – телефонный опрос. Запускать трэкинг, нужно до начала кампании. Традиционно рекомендуется запускать трэкинг за 14-20 дней до начала кампании, это нужно для определения изменения измеряемых характеристик. А результате постоянного такого мониторинга, Вы получите
данные о текущем «благополучии» Вашей торговой марки в сопоставлении с профилем марок-конкурентов. Потребность в этом в особенности высока при запуске торговой марки, когда риск инвестиций в рекламу достаточн
четверг, 12 февраля 2009 г.
Ресурсы компании – необходимые, достаточные и излишние
Недавно наш Креативный директор - Влад Зубарев опубликовался в уважаемом нами издании "Креативный директор" (№6 за 2008 год). По моему, получился очень содержательный и практичный материал.
В «хорошие времена» многие компании имеют жировые отложения. Это раздутый штат, непомерно большое количество проектов, в том числе и непрофильных, неоправданные зарплаты и бонусы, кредитное бремя, большие помещения. Когда ситуация на рынке приближается к состоянию штиля, они становятся тяжелым грузом, тянущим компанию вниз.
То, что кризис будет, стало понятно давно. Первые неутешительные прогнозы начали возникать еще весной 2007 года. Сразу несколько аналитиков из компаний-клиентов достаточно точно предсказали период, на который придется удар мирового финансового кризиса. Экономический блок нашего агентства (Прим. - РА PromoLine CA – рекламное агентство Екатеринбург) также давал нерадужные прогнозы. Тогда и было принято решение не накапливать «жир», несмотря на то, что конъюнктура располагала к позитиву: клиентский портфель увеличивался, обороты росли.
Оптимизация штата
В спокойной обстановке, без нервов, мы расстались с несколькими сотрудниками и даже помогли им найти новую работу – тогда это было сделать нетрудно. В результате, те 10 сотрудников из 14, которые остались в штате, получили большую нагрузку, стали больше зарабатывать, стали в большей степени оправдывать свое существование в компании. К тому же, исторически сложилось так, что в нашем агентстве топ-менеджмент выполняет значительный объем работ: «большие» продажи, стратегические и концептуальные разработки и часть контроля над ходом проектов – все это составляет часть компетенций руководителей компании.
Правда, в подобных ситуациях есть опасность сверхоптимизации – когда «под нож» попадает все, что можно оптимизировать. Главной задачей было оптимизировать структуру компании, но при этом не нанести серьезного ущерба ее работоспособности и оперативности. Удалить «жир», но, при этом не задеть «мышцы».
Большинство творческо-технических единиц были вынесены за штат. Дизайнеры, копирайтеры, креаторы стали работать на правах партнеров агентства. В качестве оплаты труда каждый проект с их участием предусматривает процент от суммы заказа. Все прозрачно и понятно. Как показала практика, суммы, которые зарабатывали эти сотрудники в качестве штатных единиц, и те деньги, которые они стали зарабатывать в качестве партнеров агентства, оказались практически одинаковыми. А в некоторые месяцы (здесь не идет речь о сезонности, у нас ее нет) «партнерские» в полтора раза превышали «окладные». Но такая схема взаимоотношений гораздо более гибка и приспособлена к работе в «трудные времена». Хорошо агентству – хорошо всем партнерам, упал поток заказов – не приходится содержать простаивающие штатные единицы, все логично и честно. Фактически, с точки зрения сотрудника, возможное снижение дохода от работы на агентство воспринимается как рыночный риск, который уравновешивает возможность заработать больше в благоприятные периоды.
На пике кризиса (сентябрь-ноябрь) компании удалось сохранить штат, вообще не прибегая к практике сокращений. Хотя для содержания сотрудников и была задействована финансовая «подушка», в нашей компании есть твердое убеждение, основанное на опыте, что найти новых сотрудников потом будет гораздо сложнее и затратнее, нежели удержать старых сейчас. Даже путем уменьшения чистой прибыли компании и ее топ-менеджмента. Также стоит обратить внимание на лояльность, которая играет в творческом бизнесе далеко не последнюю роль. Если в сложный период компания расстается с сотрудником, то вряд ли он вернется в нее, когда дела пойдут на лад.
Равнение на клиента
Теперь более дотошно, чем когда-либо, планируется ход работ, их финансирование. Например, по тем проектам, реализация которых началась в ноябре-декабре 2008 года, основная финансовая нагрузка на бюджет рекламодателя перенесена на конец января-февраль 2009 года. Зачастую «антикризисный» консалтинг проводится в рамках работы над проектами, так как клиенты нуждаются в уверенности, хотят доверять деньги тем, кто знает, что делать в такие периоды. Поэтому сложно говорить о выделении антикризисного консалтинга в отдельно оплачиваемую услугу.
Гибкость организационной структуры агентства позволила без больших потерь пережить первую волну кризиса, и уже осенью сконцентрировать усилия на создании портфеля заказов на следующий год. Сейчас наша компания чувствует себя достаточно уверенно, что позитивно отражается и на настроениях сотрудников. А это сегодня дорогого стоит. Безусловно, роль сыграло наличие в клиентском портфеле агентства достаточного количества производителей товаров FMCG, которые, как правило, даже в трудные времена чувствуют себя неплохо. К тому же эти компании в силу специфики конкурентной борьбы вынуждены поддерживать постоянную рекламную активность, сохранять долю голоса, от которой в их случае напрямую зависит и доля рынка.
Интересно заметить, что кризис в целом привел к повышению востребованности точных, технологичных решений в сфере интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие компании-рекламодатели стали уделять внимание планированию рекламных кампаний, дотошнее подходить к выводу на рынок новых продуктов. Стали более востребованными разного рода исследования. Появилось много заявок на изучение моделей потребления. Компании активнее интересуются потребительскими критериями при выборе и принятии решения о покупке. Многих волнует, как работают их бюджеты. В таких условиях наши услуги становятся более ценными и не нуждаются в дополнительном обосновании в глазах заказчика, как это было раньше. Ну, а многие, особенно региональные, рекламные структуры, в т.ч. рекламные агентства Екатеринбург, должны обратиться к истокам агентства, как явления. Агентства, как некоего «ядра», как центра управления проектами.
В «хорошие времена» многие компании имеют жировые отложения. Это раздутый штат, непомерно большое количество проектов, в том числе и непрофильных, неоправданные зарплаты и бонусы, кредитное бремя, большие помещения. Когда ситуация на рынке приближается к состоянию штиля, они становятся тяжелым грузом, тянущим компанию вниз.
То, что кризис будет, стало понятно давно. Первые неутешительные прогнозы начали возникать еще весной 2007 года. Сразу несколько аналитиков из компаний-клиентов достаточно точно предсказали период, на который придется удар мирового финансового кризиса. Экономический блок нашего агентства (Прим. - РА PromoLine CA – рекламное агентство Екатеринбург) также давал нерадужные прогнозы. Тогда и было принято решение не накапливать «жир», несмотря на то, что конъюнктура располагала к позитиву: клиентский портфель увеличивался, обороты росли.
Оптимизация штата
В спокойной обстановке, без нервов, мы расстались с несколькими сотрудниками и даже помогли им найти новую работу – тогда это было сделать нетрудно. В результате, те 10 сотрудников из 14, которые остались в штате, получили большую нагрузку, стали больше зарабатывать, стали в большей степени оправдывать свое существование в компании. К тому же, исторически сложилось так, что в нашем агентстве топ-менеджмент выполняет значительный объем работ: «большие» продажи, стратегические и концептуальные разработки и часть контроля над ходом проектов – все это составляет часть компетенций руководителей компании.
Правда, в подобных ситуациях есть опасность сверхоптимизации – когда «под нож» попадает все, что можно оптимизировать. Главной задачей было оптимизировать структуру компании, но при этом не нанести серьезного ущерба ее работоспособности и оперативности. Удалить «жир», но, при этом не задеть «мышцы».
Большинство творческо-технических единиц были вынесены за штат. Дизайнеры, копирайтеры, креаторы стали работать на правах партнеров агентства. В качестве оплаты труда каждый проект с их участием предусматривает процент от суммы заказа. Все прозрачно и понятно. Как показала практика, суммы, которые зарабатывали эти сотрудники в качестве штатных единиц, и те деньги, которые они стали зарабатывать в качестве партнеров агентства, оказались практически одинаковыми. А в некоторые месяцы (здесь не идет речь о сезонности, у нас ее нет) «партнерские» в полтора раза превышали «окладные». Но такая схема взаимоотношений гораздо более гибка и приспособлена к работе в «трудные времена». Хорошо агентству – хорошо всем партнерам, упал поток заказов – не приходится содержать простаивающие штатные единицы, все логично и честно. Фактически, с точки зрения сотрудника, возможное снижение дохода от работы на агентство воспринимается как рыночный риск, который уравновешивает возможность заработать больше в благоприятные периоды.
На пике кризиса (сентябрь-ноябрь) компании удалось сохранить штат, вообще не прибегая к практике сокращений. Хотя для содержания сотрудников и была задействована финансовая «подушка», в нашей компании есть твердое убеждение, основанное на опыте, что найти новых сотрудников потом будет гораздо сложнее и затратнее, нежели удержать старых сейчас. Даже путем уменьшения чистой прибыли компании и ее топ-менеджмента. Также стоит обратить внимание на лояльность, которая играет в творческом бизнесе далеко не последнюю роль. Если в сложный период компания расстается с сотрудником, то вряд ли он вернется в нее, когда дела пойдут на лад.
Равнение на клиента
Теперь более дотошно, чем когда-либо, планируется ход работ, их финансирование. Например, по тем проектам, реализация которых началась в ноябре-декабре 2008 года, основная финансовая нагрузка на бюджет рекламодателя перенесена на конец января-февраль 2009 года. Зачастую «антикризисный» консалтинг проводится в рамках работы над проектами, так как клиенты нуждаются в уверенности, хотят доверять деньги тем, кто знает, что делать в такие периоды. Поэтому сложно говорить о выделении антикризисного консалтинга в отдельно оплачиваемую услугу.
Гибкость организационной структуры агентства позволила без больших потерь пережить первую волну кризиса, и уже осенью сконцентрировать усилия на создании портфеля заказов на следующий год. Сейчас наша компания чувствует себя достаточно уверенно, что позитивно отражается и на настроениях сотрудников. А это сегодня дорогого стоит. Безусловно, роль сыграло наличие в клиентском портфеле агентства достаточного количества производителей товаров FMCG, которые, как правило, даже в трудные времена чувствуют себя неплохо. К тому же эти компании в силу специфики конкурентной борьбы вынуждены поддерживать постоянную рекламную активность, сохранять долю голоса, от которой в их случае напрямую зависит и доля рынка.
Интересно заметить, что кризис в целом привел к повышению востребованности точных, технологичных решений в сфере интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие компании-рекламодатели стали уделять внимание планированию рекламных кампаний, дотошнее подходить к выводу на рынок новых продуктов. Стали более востребованными разного рода исследования. Появилось много заявок на изучение моделей потребления. Компании активнее интересуются потребительскими критериями при выборе и принятии решения о покупке. Многих волнует, как работают их бюджеты. В таких условиях наши услуги становятся более ценными и не нуждаются в дополнительном обосновании в глазах заказчика, как это было раньше. Ну, а многие, особенно региональные, рекламные структуры, в т.ч. рекламные агентства Екатеринбург, должны обратиться к истокам агентства, как явления. Агентства, как некоего «ядра», как центра управления проектами.
четверг, 5 февраля 2009 г.
Тестирования и пилотаж анкеты для телефонного опроса
Перед тем, как начать телефонный опрос необходимо, предварительное тестирование анкеты Вами и операторами колл - центра, участвующие в телефонном опросе, должны ее протестировать. При первичной проверке, необходимо убедиться, что:
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
Качество работы операторов колл – центра при проведении телефонных опросов
Операторы колл центра, участвующие в телефонных опросах, в большой степени влияют на качество полученных данных. Проводя телефонный опрос, неквалифицированные операторы – интервьюеры могут свести всю подготовительную работу по сбору данных к нулю. Важно, что бы в ходе исследований операторы - интервьюеры соблюдали необхо¬димую процедуру сбора данных, не допуская при этом ошибок или смещения.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Разработка вводной части анкеты для телефонного опроса
Главная задача введения анкеты для телефонного опроса — сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в телефонном опросе. Текст введения анкеты зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований (если есть, то возможна разработка так называемой «легенды»), а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения — побудить респон¬дента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от отве¬та. Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует общие правила и принципы их разработки:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
среда, 28 января 2009 г.
Телефонное анкетирование: советы по составления вопросов
Разрабатывая анкету для телефонного опроса, Вы должны помнить - существует значительное число вариантов форм вопросов. Если Вы хотите, чтобы Ваши телефонные опросы были достоверными, важно знать, что вопросы, которые будет содержать «сценарий», должны соответствовать ряду правил. Данная статья, дает подробное описание основных принципов и правил составления вопросов для телефонных опросов:
Вопрос должен быть четким и объяснять респонденту его задачу. В вопросе должно быть указание, что респондент должен сделать, чтобы дать необходимый ответ.
Необходимо употреблять простые предложения, оператор-интервьюер, ведущий телефонное анкетирование, должен изъясняться понятным респонденту языком. Ведя телефонный опрос не нужно упот¬реблять специальных терминов по возможности.
Принцип «простого вопроса», не нужно задавать вопрос о нескольких объектах исследования одновременно. Каждый вопросов анкеты, направлен только на получе¬ние только одного ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шоколада и как часто вы его (эту марку) употребляете?", нужно разделить на две части: "Какая ваша любимая марка шоколада?", а затем "Как часто Вы ее употребляете?" Дробление вопроса на несколько частей упростит респонденту ответ, кроме того, данные, полученные в ходе телефонного анкетирования с помощью подобных вопросов, при обработке будет проще анализировать.
Вопросы в анкете не должны быть «наводящими» для респондента. Наводящие вопросы косвенно «подталкивают» опрашиваемого к заранее заданному ответу. Нельзя допускать вопросы, начинающиеся со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Правильная постановка вопросов – для сценария телефонного интервью – 50% успеха проводимого исследования. Во второй части статьи, мы продолжим описание основных требований и рекомендаций к разработке вопросов.
Необходимо избегать предположений респондента. В правильно составленных вопросах не содержатся пред¬положения относительно мнения респондента, так же вопросы в анкете не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, телефонный опрос рынка «кетчупов». Задавая вопрос: "Сколько стоила упаковка кетчупа, которую Вы купили в последний раз?", в этом случае, предполагается, что респондент помнит цену кетчупа. Правильно, если вопрос будет задан таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила упаковка кетчупа, которую вы приобрели в последний раз?". Если ответ «да» – необходимо спросить: "Какова была ее цена?";
Не допускайте в вопросах неоднозначной интерпретации и слов с различными смыслами. Все слова в задаваемых вопросах должны иметь один смысл. Так, вопрос, начинающийся с фразы: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, так как данное словосочетание имеет множество значений. Таким же образом могут возникнуть проблемы, если задаются вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Какое пиво Вы пьете?" респонденты могут понять вопросительное слово - "какое", как торговую марку пива, другие, как вид («светлое», «темное») или тип («не фильтрованное», «фильтрованное», «живое»,).
Необходимо корректно объяснить, почему задается вопрос личного характера. Наверное, это один из самых сложных моментов в телефонном интервью. Респонденты легко отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только тогда, когда они не носят личного характера и кажутся им допустимыми, но на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию можно получить, только четко обозначив, зачем она Вам необходима. Вопрос о возрасте и национальности можно задать, предварительно пояснив: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор¬мацию о группах абонентов, которые мы опрашиваем". Вопросу об «интимной информации» могут предшествовать следующая фраза: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о.,. Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому Ваше мнение особенно ценно. Все ответы, которые Вы дадите, - строго конфиденциальны".
Вопрос должен быть четким и объяснять респонденту его задачу. В вопросе должно быть указание, что респондент должен сделать, чтобы дать необходимый ответ.
Необходимо употреблять простые предложения, оператор-интервьюер, ведущий телефонное анкетирование, должен изъясняться понятным респонденту языком. Ведя телефонный опрос не нужно упот¬реблять специальных терминов по возможности.
Принцип «простого вопроса», не нужно задавать вопрос о нескольких объектах исследования одновременно. Каждый вопросов анкеты, направлен только на получе¬ние только одного ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шоколада и как часто вы его (эту марку) употребляете?", нужно разделить на две части: "Какая ваша любимая марка шоколада?", а затем "Как часто Вы ее употребляете?" Дробление вопроса на несколько частей упростит респонденту ответ, кроме того, данные, полученные в ходе телефонного анкетирования с помощью подобных вопросов, при обработке будет проще анализировать.
Вопросы в анкете не должны быть «наводящими» для респондента. Наводящие вопросы косвенно «подталкивают» опрашиваемого к заранее заданному ответу. Нельзя допускать вопросы, начинающиеся со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Правильная постановка вопросов – для сценария телефонного интервью – 50% успеха проводимого исследования. Во второй части статьи, мы продолжим описание основных требований и рекомендаций к разработке вопросов.
Необходимо избегать предположений респондента. В правильно составленных вопросах не содержатся пред¬положения относительно мнения респондента, так же вопросы в анкете не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, телефонный опрос рынка «кетчупов». Задавая вопрос: "Сколько стоила упаковка кетчупа, которую Вы купили в последний раз?", в этом случае, предполагается, что респондент помнит цену кетчупа. Правильно, если вопрос будет задан таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила упаковка кетчупа, которую вы приобрели в последний раз?". Если ответ «да» – необходимо спросить: "Какова была ее цена?";
Не допускайте в вопросах неоднозначной интерпретации и слов с различными смыслами. Все слова в задаваемых вопросах должны иметь один смысл. Так, вопрос, начинающийся с фразы: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, так как данное словосочетание имеет множество значений. Таким же образом могут возникнуть проблемы, если задаются вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Какое пиво Вы пьете?" респонденты могут понять вопросительное слово - "какое", как торговую марку пива, другие, как вид («светлое», «темное») или тип («не фильтрованное», «фильтрованное», «живое»,).
Необходимо корректно объяснить, почему задается вопрос личного характера. Наверное, это один из самых сложных моментов в телефонном интервью. Респонденты легко отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только тогда, когда они не носят личного характера и кажутся им допустимыми, но на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию можно получить, только четко обозначив, зачем она Вам необходима. Вопрос о возрасте и национальности можно задать, предварительно пояснив: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор¬мацию о группах абонентов, которые мы опрашиваем". Вопросу об «интимной информации» могут предшествовать следующая фраза: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о.,. Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому Ваше мнение особенно ценно. Все ответы, которые Вы дадите, - строго конфиденциальны".
Подписаться на:
Сообщения (Atom)