понедельник, 28 мая 2007 г.

Сдвиг по бренду… Проблемы брендинга на региональном рекламном рынке

Хочу, оговорится сразу, я не любитель вопроса "ты за луну или за солнце?", как человек профессионально занимающийся рекламой, я мог бы легко предстать в виде апологета брендинга или преобразится в Наоми Кляйн, но смысла в такой игре в контрасты немного. Но еще больше я не люблю маркетинговую попсу.

Беседы о брендах и брендинге, в последнее время, стали достаточно популярны. Бренд стало словом «паразитом». Я открываю местные деловые издания и вижу проекты в виде круглый столов и конференций под названием «сдвиг бренда», «есть ли жизнь без бренда» и.т.п. Я глубоко ценю и уважаю коллег по цеху. Безусловно, я за воспитание и просвещение рекламодателей, это часть нашей работы. В большинстве случаев, рекламное агентство обладает большей компетентностью и бОльшим количеством технологий: это его продукт, хлеб, да, и кейсов конкретному специалисту агентства, в рамках своей компетенции, приходится решать за год столько, сколько рекламодателю лет за 10-15.
Не менее популярен «брендинг» и как строчка в прайсе региональных агентств. Это абсурдно, но это факт. Вот позиции в прайсе реальных Екатеринбургских рекламных агентств: «бренд под ключ», «концепция бренда» (за 15 дней) и.т.п.
Или вот, выдержка из презентационных материалов также Екатеринбургского агентства: «брендинг — это искусство делать так, чтобы новый бренд не казался бредом. Чтобы вывести на рынок новый товар, нужно придумать и сформулировать его отличие от других. Звучные, хорошо запоминающиеся, "говорящие" название и слоган — это то, что выделит Ваш товар из общей массы». И получается так, что, заявляя об одной услуге, агентство предлагает другую, а, именно, разработку торговой марки.
Подобные игры слов, отнюдь небезопасная и небезобидная вещь. К сожалению, но факт, региональному рекламодателю свойственен поиск "Гарри Поттеров" и вера в существование панацеи (например, часто это выражается в философском вопросе "какая реклама для нас самая эффективная?"), и, именно, в качестве такой панацеи рекламодателю предлагается «создание бренда».

Сам бизнес по созданию «брендов» - фикция! Никто не сможет предоставить (создать) бренд за определенную, заранее фиксированную, сумму, в оговоренный срок. Тем более, без участия самого рекламодателя! По сути, нельзя купить готовый бренд, можно лишь приобрести права на использование или права собственности на его отдельный идентификатор – товарный знак. Рекламное агентство может быть сопричастно к созданию бренда, разрабатывая для Вас нейминг, товарный знак и др. атрибуты. Сопричастно и не больше (но и не меньше)! Сам бренд - явление историческое и следовательно, подобно тому, как каждое историческое событие требует понимания действий совершенно конкретных лиц в совершенно конкретных исторических условиях, так и о бренде можно сказать, что всякий бренд складывается индивидуально, т.е. нельзя взять чей «бренд» разобрать на «винтики» посмотреть как он сделан, и изготовить его клон. Я не считаю, что бренд непознаваем. Напротив, я полагаю, что в каждом случае можно постигать (и постигнуть), благодаря какому сочетанию факторов сложился конкретный бренд. Другое дело, что это изучение мало что даст для того, чтобы сформулировать принципы брендстроительства. Бренд в голове потребителя! Каждый момент времени объективная реальность меняется, следовательно меняются и потребительские установки.

Для того, чтобы создать бренд требуется определенный продолжительный период времени (само по себе это необходимое, но недостаточное условие эволюции торговой марки и превращение ее в бренд) и что в компетенции агентства лишь разработать концепт торговой марки (лишь атрибута, части возможно будущего бренда), который будет включать в себя фонотип, товарный знак, дизайн товара, дизайн упаковки и.т.п. и коммуникативную стратегию ее вывода на рынок, но это совершенно не означает "брендирование". Торговая марка – набор атрибутов. Бренд - набор образов, мыслей и всей символической информации, связанных с определённой компанией и(или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара.

Для того чтобы не путаться в понятиях (а в прикладных дисциплинах категории носят условный характер), суть тех или иных явлений для меня проще и лаконичней объяснять в абстрактных терминах экономической теории.

Итак, очень кратко.
Дифференциация продукта может быть связана с двумя обстоятельствами: различием потребительских характеристик товаров, удовлетворяющих разные вкусы и различием качества товаров, удовлетворяющих одинаковые вкусы. Первый тип называется - горизонтальная дифференциация, второй – вертикальная. На рынке сосуществуют оба типа дифференциации, однако, преобладание того или иного из них показывает различное влияние на развитие конкуренции и положение фирм. Выбором потребителя на этих рынках управляют различные факторы: в условиях горизонтальной дифференциации выбор определяется приверженностью той или иной марке (здесь торговая марка эволюционирует в бренд чаще всего). В условиях вертикальной дифференциации - уровнем дохода и платежеспособного спроса на товар (переход из торговой марки в бренд возможен, но требует значительных усилий и не только финансовых). Отсюда, различные цели и задачи того или иного вида рекламных кампаний: для рынков с вертикальной дифференциацией - рекламные кампании являются каналом предоставления потребителям информации о конкретном товаре в конкретном месте покупки (прочих факторов), для рынков с горизонтальной дифференциацией - каналом повышения приверженности марке. Таким образом, для конкретных товаров или фирм развитие бренда, может стать целью, но большинство товарных категорий на региональном рынке, имеет нулевую возможность перехода из торговой марки в бренд. И это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.


Что дает данное утверждение рекламодателю? Понятно, что в двух разных случаях будут отличаться коммуникативная (что Вы говорите потребителю) и медиа- стратегии (каким способом Вы доносите свое послание до потребителя) как минимум, ну, а как максимум - модель ведения и развития всего бизнеса. «Болтание» же из стороны в сторону, как известно, до добра не доводит.


По Гамбургскому счету, пока ни одно екатеринбургское рекламное агентство не может похвастаться своей причастностью к созданию брендов. Да, и примеров запуска условно успешных торговых марок наберется не несколько десятков на весь наш екатеринбургский рекламный цех. Поэтому моя позиция такова: "Меньше опиума для рекламодателей, больше честных, с точки зрения любимой профессии, действий.

Игошев Артем


Комментариев нет: