Недавно наш Креативный директор - Влад Зубарев опубликовался в уважаемом нами издании "Креативный директор" (№6 за 2008 год). По моему, получился очень содержательный и практичный материал.
В «хорошие времена» многие компании имеют жировые отложения. Это раздутый штат, непомерно большое количество проектов, в том числе и непрофильных, неоправданные зарплаты и бонусы, кредитное бремя, большие помещения. Когда ситуация на рынке приближается к состоянию штиля, они становятся тяжелым грузом, тянущим компанию вниз.
То, что кризис будет, стало понятно давно. Первые неутешительные прогнозы начали возникать еще весной 2007 года. Сразу несколько аналитиков из компаний-клиентов достаточно точно предсказали период, на который придется удар мирового финансового кризиса. Экономический блок нашего агентства (Прим. - РА PromoLine CA – рекламное агентство Екатеринбург) также давал нерадужные прогнозы. Тогда и было принято решение не накапливать «жир», несмотря на то, что конъюнктура располагала к позитиву: клиентский портфель увеличивался, обороты росли.
Оптимизация штата
В спокойной обстановке, без нервов, мы расстались с несколькими сотрудниками и даже помогли им найти новую работу – тогда это было сделать нетрудно. В результате, те 10 сотрудников из 14, которые остались в штате, получили большую нагрузку, стали больше зарабатывать, стали в большей степени оправдывать свое существование в компании. К тому же, исторически сложилось так, что в нашем агентстве топ-менеджмент выполняет значительный объем работ: «большие» продажи, стратегические и концептуальные разработки и часть контроля над ходом проектов – все это составляет часть компетенций руководителей компании.
Правда, в подобных ситуациях есть опасность сверхоптимизации – когда «под нож» попадает все, что можно оптимизировать. Главной задачей было оптимизировать структуру компании, но при этом не нанести серьезного ущерба ее работоспособности и оперативности. Удалить «жир», но, при этом не задеть «мышцы».
Большинство творческо-технических единиц были вынесены за штат. Дизайнеры, копирайтеры, креаторы стали работать на правах партнеров агентства. В качестве оплаты труда каждый проект с их участием предусматривает процент от суммы заказа. Все прозрачно и понятно. Как показала практика, суммы, которые зарабатывали эти сотрудники в качестве штатных единиц, и те деньги, которые они стали зарабатывать в качестве партнеров агентства, оказались практически одинаковыми. А в некоторые месяцы (здесь не идет речь о сезонности, у нас ее нет) «партнерские» в полтора раза превышали «окладные». Но такая схема взаимоотношений гораздо более гибка и приспособлена к работе в «трудные времена». Хорошо агентству – хорошо всем партнерам, упал поток заказов – не приходится содержать простаивающие штатные единицы, все логично и честно. Фактически, с точки зрения сотрудника, возможное снижение дохода от работы на агентство воспринимается как рыночный риск, который уравновешивает возможность заработать больше в благоприятные периоды.
На пике кризиса (сентябрь-ноябрь) компании удалось сохранить штат, вообще не прибегая к практике сокращений. Хотя для содержания сотрудников и была задействована финансовая «подушка», в нашей компании есть твердое убеждение, основанное на опыте, что найти новых сотрудников потом будет гораздо сложнее и затратнее, нежели удержать старых сейчас. Даже путем уменьшения чистой прибыли компании и ее топ-менеджмента. Также стоит обратить внимание на лояльность, которая играет в творческом бизнесе далеко не последнюю роль. Если в сложный период компания расстается с сотрудником, то вряд ли он вернется в нее, когда дела пойдут на лад.
Равнение на клиента
Теперь более дотошно, чем когда-либо, планируется ход работ, их финансирование. Например, по тем проектам, реализация которых началась в ноябре-декабре 2008 года, основная финансовая нагрузка на бюджет рекламодателя перенесена на конец января-февраль 2009 года. Зачастую «антикризисный» консалтинг проводится в рамках работы над проектами, так как клиенты нуждаются в уверенности, хотят доверять деньги тем, кто знает, что делать в такие периоды. Поэтому сложно говорить о выделении антикризисного консалтинга в отдельно оплачиваемую услугу.
Гибкость организационной структуры агентства позволила без больших потерь пережить первую волну кризиса, и уже осенью сконцентрировать усилия на создании портфеля заказов на следующий год. Сейчас наша компания чувствует себя достаточно уверенно, что позитивно отражается и на настроениях сотрудников. А это сегодня дорогого стоит. Безусловно, роль сыграло наличие в клиентском портфеле агентства достаточного количества производителей товаров FMCG, которые, как правило, даже в трудные времена чувствуют себя неплохо. К тому же эти компании в силу специфики конкурентной борьбы вынуждены поддерживать постоянную рекламную активность, сохранять долю голоса, от которой в их случае напрямую зависит и доля рынка.
Интересно заметить, что кризис в целом привел к повышению востребованности точных, технологичных решений в сфере интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие компании-рекламодатели стали уделять внимание планированию рекламных кампаний, дотошнее подходить к выводу на рынок новых продуктов. Стали более востребованными разного рода исследования. Появилось много заявок на изучение моделей потребления. Компании активнее интересуются потребительскими критериями при выборе и принятии решения о покупке. Многих волнует, как работают их бюджеты. В таких условиях наши услуги становятся более ценными и не нуждаются в дополнительном обосновании в глазах заказчика, как это было раньше. Ну, а многие, особенно региональные, рекламные структуры, в т.ч. рекламные агентства Екатеринбург, должны обратиться к истокам агентства, как явления. Агентства, как некоего «ядра», как центра управления проектами.
четверг, 12 февраля 2009 г.
четверг, 5 февраля 2009 г.
Тестирования и пилотаж анкеты для телефонного опроса
Перед тем, как начать телефонный опрос необходимо, предварительное тестирование анкеты Вами и операторами колл - центра, участвующие в телефонном опросе, должны ее протестировать. При первичной проверке, необходимо убедиться, что:
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
Качество работы операторов колл – центра при проведении телефонных опросов
Операторы колл центра, участвующие в телефонных опросах, в большой степени влияют на качество полученных данных. Проводя телефонный опрос, неквалифицированные операторы – интервьюеры могут свести всю подготовительную работу по сбору данных к нулю. Важно, что бы в ходе исследований операторы - интервьюеры соблюдали необхо¬димую процедуру сбора данных, не допуская при этом ошибок или смещения.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Разработка вводной части анкеты для телефонного опроса
Главная задача введения анкеты для телефонного опроса — сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в телефонном опросе. Текст введения анкеты зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований (если есть, то возможна разработка так называемой «легенды»), а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения — побудить респон¬дента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от отве¬та. Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует общие правила и принципы их разработки:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
Подписаться на:
Сообщения (Atom)