вторник, 29 мая 2007 г.

В последней записи нашего дневника – «Сдвиг по бренду» были опубликованы критические замечания по поводу повального увлечения брендами и брендбилдингом. В данном посте хотелось бы сделать некоторые обобщения и выводы.

Итак:

Бренд - ментальный конструкт, набор образов, мыслей и всей символической информации, связанный с определённой компанией и (или) услугой. Бренд служит для создания ассоциаций и ожиданий от товара. Для лучшего понимания сути бренда, важно также знать:

Названием бренда (brand name) принято обозначать какой-либо элемент из набора образов, мыслей и символической информации, который возможно произнести и (или) записать. Здесь кроется большинство ошибок в определении бренда, так как, в «попосовом маркетинге» говорят часто не о бренде, а о названии бренда. Название бренда часто соответствует названию зарегистрированной торговой марки (словесному написанию торгового знака).

Восприятие бренда (brand recognition) складывается из опыта общения с брендом (прямое использование продукта) (brand experience), а также с помощью влияния рекламы, дизайна, комментариев общества. Весь опыт, полученный с помощью прямого использования, плюс ожидания от использования продукта или услуги, т.е. всё психологическое отношение, выраженное в форме символьной конструкции в голове потребителя, принято называть образом бренда (brand image).

Брендинг - достаточно узкий маркетинговый инструмент, использовать его, в силу множества факторов (объективных причин), может ограниченное число компаний, это не плохо и не хорошо, такова объективная реальность.
К реальным преимуществам бренда, как актива компании, можно отнести следующие случаи:
1. Когда положительное эмоциональное восприятие бренда достигнет определённой критической массы на рынке, бренд достигнет положения франшизы бренда (brand franchise) и будет обладать определенной ценностью. Ценностью бренда (brand equity) показывает полную стоимость бренда для его владельца и обычно в её основе лежит стоимость владения франшизой бренда. Другими словами, ценность бренда показывает какое количество денег можно получить от продажи права владения франшизой бренда, но это количество денег может отличаться от стоимости франшизы бренда (не самое актуальное для региональных компаний преимущество, а также достаточно узкий инструмент, которым нужно уметь пользоваться. Вообще, передать или продать бренд нельзя, можно продать права на использование идентификаторов бренда. Вы не может продать мнения других людей о товаре, вы не можете продать этим людям товар с другими характеристиками под этой "этикеткой". Характерный пример «Zimaletto», «купленный» у «А – медиа» компанией Sela. Sela приобрела идентификатор, с которым в сознании целевой аудитории, c которой хотела работать Sela, были связаны, отнюдь, не те ассоциации, которые были нужны).
2. С одной стороны, «бренд" не является "Гарри Поттером", который решит все проблемы сбыта. Но, со временем, даже при отсутствии рекламной поддержки, первоначально рекламодатель может потерять до 30% потребителей, зато оставшиеся, будут отказываться от брендированного товара с очень незначительной скоростью.
Наличие бренда (-ов) в активе компании дает ей дополнительные возможности, но здесь действует универсальный экономический закон: степень вознаграждения, пропорциональна степени риска. Стратегия брендирования продуктов (компании) достаточно рискованная (требует значительных ресурсов: временных, финансовых, человеческих).

Выбор стратегии брендирования будет определять не только маркетинговые задачи компании, но и все ее бизнес-процессы, любые действия и шаги.

В условиях брендирования выверенная коммуникативная стратегия будет способствовать стабильности бренда, т.е. ситуации, когда бренд будет один и тот же для различных людей Восприятие же и образ бренда всегда будут различными для различных социальных групп

2 комментария:

Анонимно комментирует...

Артем, здравствуйте!
С дискуссии ДК пришла к вам по ссылке:)
Позволю себе не согласиться с Вами в той части, что бренд - это просто ментальный конструкт, а имя есть вторичная сущность - просто носитель образа.
Если отвлечься от маркетингово-философских рассуждений - бренд - есть только имя, имя нагруженное смыслами. Имя с расширенным значением.Оно обозначает уже не просто конкретный продукт определенного качества, но эмоциональные, социальные и самовыразительные выгоды, обещаемые потребителю бренда. Имя как символ ценностей бренда.
Именно поэтому возможна продажа бренда, продавая имя-символ вы вместе с ним продаете и связанное с ним (в потребительском сознании) значение. Без фиксации этих значений посредством имени, ни про какой бренд речь идти не может.
Бренд по природе своей - это знак.
Человек - существо символическое.
А образ не может существовать без знака, фиксирующего его.
Причем образ - есть субстанция изменчивая, тогда как имя бренда - константная.

AdBurger комментирует...

Здравствуйте, Ксения! Вам отвечает Влад Зубарев, креативный директор агентства.
Спасибо Вам за комментарий (честно, спасибо).
Во многом я с Вами согласен. Просто мой коллега (Артем) возможно слишком туманно излагает свои мысли)) Насчет продажи бренда формально он прав)) продаже подлежат идентификаторы бренда, согласитесь, ведь, нельзя формально продать любовь потребителей, их отношение, можно продать знак (знаки-идентификаторы бренда). Кроме "Zimaletto" есть еще примеры, когда бренд поменяв "хозяина" потерял покупателей, Siemens, став BenQ-Siemens разорился. Оказалось покупатели сименсовских сотовых телефонов ценили простоту и надежность немецких решений, а простоту и надежность решений от тайваньского производителя они оценивать не захотели))
Насчет "Бренд по природе своей - это знак", я бы посомневался)) Думаю, что первична идея, а знак уже эту идею отображает. И бренд, скорее, то, что стоит за знаком. Хотя, человек, действительно, фиксирует все знания о бренде в виде каких-то идентификаторов: имя, лого и прочее.
Имя, действительно, константно, и вторично. Оно должно (в идеале) уже соответствовать основным характеристикам содаваемого бренда. Модный мебельный центр не может называться "МебельОптТорг" (хотя, в наших российских условиях и такое бывает), ибо название это не соответствует "модности", изначально заложенной в бренд. А газировка для молодежи не может называться "Буратино" (по той же причине).
К сожалению, у нас в России, действительно, существует некий перекос в сторону имени. Другими словами, под брендом у нас часто видят в основном имя (название) и логотип. Но, думаю, что со временем это ситуация изменится. Создавать бренд нужно с идеи. Например, идея сделать дизайнерские решения для мебели и интерьеров доступными среднему классу и ниже, создавать модные вещи для тех, кто экономит деньги и пространство. Это ИКЕА. И все выстроено под эту идею: и бесплатная парковка под торговым центром (экономия денег и пространства), и бесплатные стильные карандашики и сантиметры (экономия), и даже на фуд-корте бесплатная добавка напитков, дешевые хот-доги, где приправу наливаешь самостоятельно (готовность пожетвовать сервисом ради снижения цены).
Вот эти потребительские мотивы лежат в основе ИКЕА, а название просто удачно соответствует концепции бренда, его эссенции.

P.S. Еще раз спасибо за комментарий)) Действительно, хороший комментарий, впрочем, у Вас, Ксения, они всегда взвешенные и профессиональные. Заходите в блог чаще, будем чаще общаться))