Недавно наш Креативный директор - Влад Зубарев опубликовался в уважаемом нами издании "Креативный директор" (№6 за 2008 год). По моему, получился очень содержательный и практичный материал.
В «хорошие времена» многие компании имеют жировые отложения. Это раздутый штат, непомерно большое количество проектов, в том числе и непрофильных, неоправданные зарплаты и бонусы, кредитное бремя, большие помещения. Когда ситуация на рынке приближается к состоянию штиля, они становятся тяжелым грузом, тянущим компанию вниз.
То, что кризис будет, стало понятно давно. Первые неутешительные прогнозы начали возникать еще весной 2007 года. Сразу несколько аналитиков из компаний-клиентов достаточно точно предсказали период, на который придется удар мирового финансового кризиса. Экономический блок нашего агентства (Прим. - РА PromoLine CA – рекламное агентство Екатеринбург) также давал нерадужные прогнозы. Тогда и было принято решение не накапливать «жир», несмотря на то, что конъюнктура располагала к позитиву: клиентский портфель увеличивался, обороты росли.
Оптимизация штата
В спокойной обстановке, без нервов, мы расстались с несколькими сотрудниками и даже помогли им найти новую работу – тогда это было сделать нетрудно. В результате, те 10 сотрудников из 14, которые остались в штате, получили большую нагрузку, стали больше зарабатывать, стали в большей степени оправдывать свое существование в компании. К тому же, исторически сложилось так, что в нашем агентстве топ-менеджмент выполняет значительный объем работ: «большие» продажи, стратегические и концептуальные разработки и часть контроля над ходом проектов – все это составляет часть компетенций руководителей компании.
Правда, в подобных ситуациях есть опасность сверхоптимизации – когда «под нож» попадает все, что можно оптимизировать. Главной задачей было оптимизировать структуру компании, но при этом не нанести серьезного ущерба ее работоспособности и оперативности. Удалить «жир», но, при этом не задеть «мышцы».
Большинство творческо-технических единиц были вынесены за штат. Дизайнеры, копирайтеры, креаторы стали работать на правах партнеров агентства. В качестве оплаты труда каждый проект с их участием предусматривает процент от суммы заказа. Все прозрачно и понятно. Как показала практика, суммы, которые зарабатывали эти сотрудники в качестве штатных единиц, и те деньги, которые они стали зарабатывать в качестве партнеров агентства, оказались практически одинаковыми. А в некоторые месяцы (здесь не идет речь о сезонности, у нас ее нет) «партнерские» в полтора раза превышали «окладные». Но такая схема взаимоотношений гораздо более гибка и приспособлена к работе в «трудные времена». Хорошо агентству – хорошо всем партнерам, упал поток заказов – не приходится содержать простаивающие штатные единицы, все логично и честно. Фактически, с точки зрения сотрудника, возможное снижение дохода от работы на агентство воспринимается как рыночный риск, который уравновешивает возможность заработать больше в благоприятные периоды.
На пике кризиса (сентябрь-ноябрь) компании удалось сохранить штат, вообще не прибегая к практике сокращений. Хотя для содержания сотрудников и была задействована финансовая «подушка», в нашей компании есть твердое убеждение, основанное на опыте, что найти новых сотрудников потом будет гораздо сложнее и затратнее, нежели удержать старых сейчас. Даже путем уменьшения чистой прибыли компании и ее топ-менеджмента. Также стоит обратить внимание на лояльность, которая играет в творческом бизнесе далеко не последнюю роль. Если в сложный период компания расстается с сотрудником, то вряд ли он вернется в нее, когда дела пойдут на лад.
Равнение на клиента
Теперь более дотошно, чем когда-либо, планируется ход работ, их финансирование. Например, по тем проектам, реализация которых началась в ноябре-декабре 2008 года, основная финансовая нагрузка на бюджет рекламодателя перенесена на конец января-февраль 2009 года. Зачастую «антикризисный» консалтинг проводится в рамках работы над проектами, так как клиенты нуждаются в уверенности, хотят доверять деньги тем, кто знает, что делать в такие периоды. Поэтому сложно говорить о выделении антикризисного консалтинга в отдельно оплачиваемую услугу.
Гибкость организационной структуры агентства позволила без больших потерь пережить первую волну кризиса, и уже осенью сконцентрировать усилия на создании портфеля заказов на следующий год. Сейчас наша компания чувствует себя достаточно уверенно, что позитивно отражается и на настроениях сотрудников. А это сегодня дорогого стоит. Безусловно, роль сыграло наличие в клиентском портфеле агентства достаточного количества производителей товаров FMCG, которые, как правило, даже в трудные времена чувствуют себя неплохо. К тому же эти компании в силу специфики конкурентной борьбы вынуждены поддерживать постоянную рекламную активность, сохранять долю голоса, от которой в их случае напрямую зависит и доля рынка.
Интересно заметить, что кризис в целом привел к повышению востребованности точных, технологичных решений в сфере интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие компании-рекламодатели стали уделять внимание планированию рекламных кампаний, дотошнее подходить к выводу на рынок новых продуктов. Стали более востребованными разного рода исследования. Появилось много заявок на изучение моделей потребления. Компании активнее интересуются потребительскими критериями при выборе и принятии решения о покупке. Многих волнует, как работают их бюджеты. В таких условиях наши услуги становятся более ценными и не нуждаются в дополнительном обосновании в глазах заказчика, как это было раньше. Ну, а многие, особенно региональные, рекламные структуры, в т.ч. рекламные агентства Екатеринбург, должны обратиться к истокам агентства, как явления. Агентства, как некоего «ядра», как центра управления проектами.
четверг, 12 февраля 2009 г.
четверг, 5 февраля 2009 г.
Тестирования и пилотаж анкеты для телефонного опроса
Перед тем, как начать телефонный опрос необходимо, предварительное тестирование анкеты Вами и операторами колл - центра, участвующие в телефонном опросе, должны ее протестировать. При первичной проверке, необходимо убедиться, что:
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
Качество работы операторов колл – центра при проведении телефонных опросов
Операторы колл центра, участвующие в телефонных опросах, в большой степени влияют на качество полученных данных. Проводя телефонный опрос, неквалифицированные операторы – интервьюеры могут свести всю подготовительную работу по сбору данных к нулю. Важно, что бы в ходе исследований операторы - интервьюеры соблюдали необхо¬димую процедуру сбора данных, не допуская при этом ошибок или смещения.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Разработка вводной части анкеты для телефонного опроса
Главная задача введения анкеты для телефонного опроса — сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в телефонном опросе. Текст введения анкеты зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований (если есть, то возможна разработка так называемой «легенды»), а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения — побудить респон¬дента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от отве¬та. Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует общие правила и принципы их разработки:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
среда, 28 января 2009 г.
Телефонное анкетирование: советы по составления вопросов
Разрабатывая анкету для телефонного опроса, Вы должны помнить - существует значительное число вариантов форм вопросов. Если Вы хотите, чтобы Ваши телефонные опросы были достоверными, важно знать, что вопросы, которые будет содержать «сценарий», должны соответствовать ряду правил. Данная статья, дает подробное описание основных принципов и правил составления вопросов для телефонных опросов:
Вопрос должен быть четким и объяснять респонденту его задачу. В вопросе должно быть указание, что респондент должен сделать, чтобы дать необходимый ответ.
Необходимо употреблять простые предложения, оператор-интервьюер, ведущий телефонное анкетирование, должен изъясняться понятным респонденту языком. Ведя телефонный опрос не нужно упот¬реблять специальных терминов по возможности.
Принцип «простого вопроса», не нужно задавать вопрос о нескольких объектах исследования одновременно. Каждый вопросов анкеты, направлен только на получе¬ние только одного ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шоколада и как часто вы его (эту марку) употребляете?", нужно разделить на две части: "Какая ваша любимая марка шоколада?", а затем "Как часто Вы ее употребляете?" Дробление вопроса на несколько частей упростит респонденту ответ, кроме того, данные, полученные в ходе телефонного анкетирования с помощью подобных вопросов, при обработке будет проще анализировать.
Вопросы в анкете не должны быть «наводящими» для респондента. Наводящие вопросы косвенно «подталкивают» опрашиваемого к заранее заданному ответу. Нельзя допускать вопросы, начинающиеся со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Правильная постановка вопросов – для сценария телефонного интервью – 50% успеха проводимого исследования. Во второй части статьи, мы продолжим описание основных требований и рекомендаций к разработке вопросов.
Необходимо избегать предположений респондента. В правильно составленных вопросах не содержатся пред¬положения относительно мнения респондента, так же вопросы в анкете не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, телефонный опрос рынка «кетчупов». Задавая вопрос: "Сколько стоила упаковка кетчупа, которую Вы купили в последний раз?", в этом случае, предполагается, что респондент помнит цену кетчупа. Правильно, если вопрос будет задан таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила упаковка кетчупа, которую вы приобрели в последний раз?". Если ответ «да» – необходимо спросить: "Какова была ее цена?";
Не допускайте в вопросах неоднозначной интерпретации и слов с различными смыслами. Все слова в задаваемых вопросах должны иметь один смысл. Так, вопрос, начинающийся с фразы: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, так как данное словосочетание имеет множество значений. Таким же образом могут возникнуть проблемы, если задаются вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Какое пиво Вы пьете?" респонденты могут понять вопросительное слово - "какое", как торговую марку пива, другие, как вид («светлое», «темное») или тип («не фильтрованное», «фильтрованное», «живое»,).
Необходимо корректно объяснить, почему задается вопрос личного характера. Наверное, это один из самых сложных моментов в телефонном интервью. Респонденты легко отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только тогда, когда они не носят личного характера и кажутся им допустимыми, но на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию можно получить, только четко обозначив, зачем она Вам необходима. Вопрос о возрасте и национальности можно задать, предварительно пояснив: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор¬мацию о группах абонентов, которые мы опрашиваем". Вопросу об «интимной информации» могут предшествовать следующая фраза: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о.,. Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому Ваше мнение особенно ценно. Все ответы, которые Вы дадите, - строго конфиденциальны".
Вопрос должен быть четким и объяснять респонденту его задачу. В вопросе должно быть указание, что респондент должен сделать, чтобы дать необходимый ответ.
Необходимо употреблять простые предложения, оператор-интервьюер, ведущий телефонное анкетирование, должен изъясняться понятным респонденту языком. Ведя телефонный опрос не нужно упот¬реблять специальных терминов по возможности.
Принцип «простого вопроса», не нужно задавать вопрос о нескольких объектах исследования одновременно. Каждый вопросов анкеты, направлен только на получе¬ние только одного ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шоколада и как часто вы его (эту марку) употребляете?", нужно разделить на две части: "Какая ваша любимая марка шоколада?", а затем "Как часто Вы ее употребляете?" Дробление вопроса на несколько частей упростит респонденту ответ, кроме того, данные, полученные в ходе телефонного анкетирования с помощью подобных вопросов, при обработке будет проще анализировать.
Вопросы в анкете не должны быть «наводящими» для респондента. Наводящие вопросы косвенно «подталкивают» опрашиваемого к заранее заданному ответу. Нельзя допускать вопросы, начинающиеся со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Правильная постановка вопросов – для сценария телефонного интервью – 50% успеха проводимого исследования. Во второй части статьи, мы продолжим описание основных требований и рекомендаций к разработке вопросов.
Необходимо избегать предположений респондента. В правильно составленных вопросах не содержатся пред¬положения относительно мнения респондента, так же вопросы в анкете не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, телефонный опрос рынка «кетчупов». Задавая вопрос: "Сколько стоила упаковка кетчупа, которую Вы купили в последний раз?", в этом случае, предполагается, что респондент помнит цену кетчупа. Правильно, если вопрос будет задан таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила упаковка кетчупа, которую вы приобрели в последний раз?". Если ответ «да» – необходимо спросить: "Какова была ее цена?";
Не допускайте в вопросах неоднозначной интерпретации и слов с различными смыслами. Все слова в задаваемых вопросах должны иметь один смысл. Так, вопрос, начинающийся с фразы: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, так как данное словосочетание имеет множество значений. Таким же образом могут возникнуть проблемы, если задаются вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Какое пиво Вы пьете?" респонденты могут понять вопросительное слово - "какое", как торговую марку пива, другие, как вид («светлое», «темное») или тип («не фильтрованное», «фильтрованное», «живое»,).
Необходимо корректно объяснить, почему задается вопрос личного характера. Наверное, это один из самых сложных моментов в телефонном интервью. Респонденты легко отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только тогда, когда они не носят личного характера и кажутся им допустимыми, но на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию можно получить, только четко обозначив, зачем она Вам необходима. Вопрос о возрасте и национальности можно задать, предварительно пояснив: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор¬мацию о группах абонентов, которые мы опрашиваем". Вопросу об «интимной информации» могут предшествовать следующая фраза: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о.,. Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому Ваше мнение особенно ценно. Все ответы, которые Вы дадите, - строго конфиденциальны".
четверг, 25 декабря 2008 г.
Истерия с Интернет-рекламой
В рекламе всегда было и будет существовать множество мифов. Рождение очередного мифа о панацее в виде Интернет – рекламы – закономерно. В трудные времена, всегда хочется верить в Гарри Поттеров, который одним взмахом волшебной палочки обеспечит продажи. 1.Вопрос «какая реклама самая эффективная» по природе своей тождественен вопросу «какое лекарство самое полезное». Не бывает абсолютно эффективных или не эффективных рекламоносителей. Каждая коммуникация решает определенные задачи. При этом в рамках решения тех или иных задач – имеет свои достоинства и недостатки. Для примера – контекстная реклама, да – обладает неоспоримым преимуществами. Допусти мы продаем пластиковые окна в Екатеринубрге – используем Яндекс. Директ – в качестве основной коммуникации. Смотрим статистику – 3336 просмотров (а это даже не запросы) – т.е. это есть максимальное значение объема рынка, которое мы можем достичь (без учета конкурентов и их «доли голоса»), используя только данную коммуникацию. 2.Стоимость рекламы. Еще один красивый миф, - Интернет – реклама «самая дешевая». «Дешевой» - бывает картошка у бабушки на рынке. Рекламодателя не должна интересовать реклама вообще (т.е. покупка рекламы в конкретном медиа или рекламоносителе) – интересовать же его должна - покупка контактов с целевой аудиторией, и единственным способом корректного сравнения – является приведения к общему знаменателю, на пример стоимость тысячи контактов или стоимость за тысячу рейтингов, и вариантов в каждом конкретном случае будет существовать n – количество, при этом не факт, что контакты купленные на Интернет ресурсе будут обладать самым низким показателем. 3.Место размещения не определяется эффективность. Определяет же ее в большей степени - рекламное обращении и его подача. Честное слово смешно читать «Ведь то, что люди тратят на «Яндексе» — это по сути и не реклама вовсе. Контекстная реклама раздает «готовых» покупателей продавцам, с оплатой «за приведенную душу». Потому вложения в Яндекс.Директ — это не затраты на рекламу, а, по сути, — cost of Sales».- блеф чистой воды (мотивы Александра Воложа, конечно понятны, но нельзя же опускаться до такого дешевого популизма) да в случае с контекстной рекламой оплачиваются только переходы на сайт, но ведь это не есть продажа, а конверсия, т.е. переход посетителя сайта в покупателя реального, будет зависеть от всего комплекса маркетинг – микса, как и в случае с традиционными коммуникациями
вторник, 9 декабря 2008 г.
Электронная библиотека менеджмента
Алексей Байнов (accaunt director, PromoLine Communication Agency)
Сборник вручную отобранных и каталогизированных статей о менеджменте.Сама библиотека представляет собой сборник статей на тему управления организацией. Все материалы получены из открытых интернет-источников и содержат на них ссылки. Всего 20 000 статей в формате Word. Они отсортированы по заархивированным в Rar разделам, подразделам, подподразделам и т.д., причем достаточно подробно. Приведены к единому шаблону и стилю.
Составитель : Коростелев Евгений Станиславович (Екатеринбург)Данная информация непредназначенна для коммерческого использования.000 Менеджмент. 1300 статей. 43,6 МБ. Темы: Корпоративное управление. Международный менеджмент. Организация (Жизненный цикл, Организационные формы и структуры). Офис (Концепция, Офисное пространство, Организация). Бизнес (Как открыть свое дело, Психология предпринимательства, Книги – Кийосаки, и пр.). Книги и учебники о менеджменте. Общие статьи о менеджменте.http://ifolder.ru/6081266101 Стратегический менеджмент. 600 статей. 31,0 МБ. Темы: Миссия и Цели. Планирование менеджмента на предприятии (Бизнес-планирование и прогнозирование, Управление инновациями). Типы стратегий (Бизнес-войны, Лидерство, Конкуренция, и пр.). Основные инструменты анализа (Balanced Scorecard, GAP-анализ, SWOT-анализ, АВС-анализ, и др. матрицы и модели). Общие статьи о стратегическом менеджменте.http://ifolder.ru/6081737102 Процессный менеджмент. 350 статей. 12,5 МБ. Темы: Change Management (Реинжениринг, Реорганизация, Реструктуризация, Человеческий фактор). Аутсорсинг. Инжиниринг (Методы, Моделирование, Планирование). Контроллинг и оптимизация бизнес-процессов.http://ifolder.ru/6081789103 Проектный менеджмент. 160 статей. 9,57 МБ. Темы: Классификация проектов. Сертификация проектов. Стандарты. Управление процессами (Инициация и Формулирование, Планирование, Исполнение и Контроль, Анализ, Автоматизация). Проектная команда.http://ifolder.ru/6081834104 Менеджмент качества. 150 статей. 6,75 МБ. Темы: Квалитология и квалиметрия как наука. Аудит качества. Экономика качества. Стандарты качества. Общие статьи о менеджменте качества.http://ifolder.ru/6082017105 Кризис-менеджмент. 150 статей. 3,72 МБ. Темы: Управление рисками. Страхование. Аникризисное управление. Общие статьи.http://ifolder.ru/6082035200 Маркетинг. 1600 статей. 59,0 МБ. Темы: Книги и учебники о маркетинге. Маркетинг на предприятии. Продукт (Разработка, Ассортимент, Продвижение, Анализ). Цена (Вопросы цены и рыночного ценообразования). Потребитель (Сегментация, Психология). Рынок (Сегментация, Типы рынков). Конкуренты (Конкурентная разведка, конкурентоспособность, Законодательная база). Маркетинговые исследования (методики). Изучение спроса. Общие статьи о маркетинге (Книги, Критика современного маркетинга и пр.). Статьи о маркетологах (Портрет профессии).http://ifolder.ru/6082518201 Рекламное управление. 1950 статей. 60,2 МБ. Темы: Рекламные коммуникации (СМИ, наружная реклама). Direct marketing. Создание рекламы (Аудио- и видеореклама, полиграфия, Креатив (Методология), Дизайн (Макеты, Фирменный стиль и пр.), Фото. Брифы на создание рекламы. Медиапланирование. Бюджетирование. Технологии проведения рекламных кампаний. Исследования эффективности и тестирование рекламы. Психология рекламы (Приемы и манипуляции, Нейромаркетинг, Психоанализ). Рекламные агентства, статьи о рекламистах (Портрет профессии) и заказчиках. Проблемы современного состояния рекламы.http://ifolder.ru/6083301202 Управление PR. 1200 статей. 40,5 МБ. Темы: Креативные стратегии PR. Имидж и Репутация предприятия. PR первого лица. Антикризисный PR. Направления PR (Consumer-relations, Event marketing, Media-relations). Инструменты PR (Издания и пр.). Мероприятия PR. Контроль PR. Отношения с государством. Политический PR. Журналистика. Психология PR. PR-агентства, статьи о пиармэнов (Портрет профессии) и заказчиках . Проблемы современного состояния PR.http://ifolder.ru/6083452203 Управление брэндом. 660 статей. 12,2 МБ. Темы: Построение брэнда (Нэйминг и др.). Брэнд и торговая марка. Ребрэндинг. Брэнд-анализ (Позиция, Стоимость, аудит брэнда). Типология брэндов. Статьи о брэнд-менеджнрах (Портрет профессии). Общие вопросы и проблемы современного брэнинга.http://ifolder.ru/6082927301 Управление продажами. 1020 статей. 22,5 МБ. Темы: Стратегии и организация продаж на предприятии. Маркетинг сбыта. Каналы сбыта. Клиентское управление и клиентский анализ. Клиентоориентированность. Стимулирование сбыта. Контроль. Оптимизация сбыта. Технологии и психология переговоров. Отдела сбыта на предприятии. Статьи о продавцах (портрет профессии).http://ifolder.ru/6083719302 Финансовое управление. 1160 статей. 66,9 МБ. Темы: Планирование, Прогнозирование и Бюджетирование. Инвестиционное управление и управление финансовыми рисками. Управление затратами и прибылью. Финансовый анализ. Оценка (Стоимость бизнеса, Устойчивость, Эффективность - показатели). Управленческий учет и аудит. Составление финансовой отчетности. Безопасность. Общая экономика (Книги и учебники по экономике). Общие вопросы.http://ifolder.ru/6094148303 Логистическое управление. 370 статей. 20,8 МБ. Транспортная логистика. Складская логистика. Управление закупом.http://ifolder.ru/6083073304 Кадровое управление.1 HRM. 2400 статей. 43,5 МБ. Темы: Рекрутмент на предприятии. Кадровая стратегия и логистика. Маркетинг персонала. Корпоративная и организационная культура. Обучение и развитие персонала. Командообразование. Мотивация персонала. Кадровый документооборот. Учебники по HR. Общие вопросы.http://ifolder.ru/60949692 Директору. 1090 статей. 31,5 МБ. Темы: Технологии лидерства и управления. Стили руководства. Психология влияния. Взаимоотношения с подчиненными. Дисциплина и противодействие сопротивлению. Этика управления.http://ifolder.ru/60955923 Карьера. 2300 статей. 27,3 МБ. Темы: Образование. Карьерный старт. Технологии успешного поиска работы. Прохождение собеседования. Адаптация в новом коллективе. Взаимоотношение с коллегами и начальниками. Карьерный рост. Правовые вопросы и трудовое право. Преодоление кризисов в работе. Смена работы.http://ifolder.ru/60957854 СамоМенеджмент. 1280 статей. 24,5 МБ. Темы: Саморелизация (технологии). Имидж. Личностный успех. Тайм-менеджмент. Вопросы здоровья. Психология эффективных личностных коммуникаций (психология, ораторское искусство, речевые стратегии).http://ifolder.ru/6095919305 Управление безопасности. 700 статей. 13,0 МБ. Темы: Информационная безопасность. Электронная безопасность. Кадровая безопасность. Пожарная безопасность. Юридическая безопасность. Личная безопасность. Силовая безопасность. Объекты охраны. Структуры охраны. Угрозы.http://ifolder.ru/6096044401 Промышленный менеджмент. 80 статей. 5,37 МБ. Темы: Промышленная логистика. Экологический менеджмент. Промышленный маркетинг. Общие вопросы.http://ifolder.ru/6094785402 Потребительский менеджмент. 755 статей. 14,7 МБ. Темы: Оптовая и розничная торговля. HoReCa. Магазин. Мерчендайзинг в розничной торговле. Безопасность магазина. Персонал розницы. Вопросы маркетинга. Форматы. Технологии реализации. Психология покупателей. Сетевой маркетинг.http://ifolder.ru/6095975403 Менеджмент услуг. 270 статей. 8,00 МБ. Темы: Консалтинг. Аудиторы. Страхование. Образование и тренинги. Услуги в некоммерческой сфере.http://ifolder.ru/6094824404 IT-менеджмент. 230 статей. 7,44 МБ. Темы: ERP. Автоматизация. IT-служба. Общие вопросы.http://ifolder.ru/6096121501 Internet. 810 статей. 12,6 МБ. Темы: Создание сайта. Раскрутка сайта в Интернете. Поисковые системы. Интернет-маркетинг. Интернет-бизнес. Реклама и PR в Интернете. Сетевые СМИ. Интернет-психология и интернет-сообщества. Безопасность в Интернете. Общие вопросы.http://ifolder.ru/6096190
Сборник вручную отобранных и каталогизированных статей о менеджменте.Сама библиотека представляет собой сборник статей на тему управления организацией. Все материалы получены из открытых интернет-источников и содержат на них ссылки. Всего 20 000 статей в формате Word. Они отсортированы по заархивированным в Rar разделам, подразделам, подподразделам и т.д., причем достаточно подробно. Приведены к единому шаблону и стилю.
Составитель : Коростелев Евгений Станиславович (Екатеринбург)Данная информация непредназначенна для коммерческого использования.000 Менеджмент. 1300 статей. 43,6 МБ. Темы: Корпоративное управление. Международный менеджмент. Организация (Жизненный цикл, Организационные формы и структуры). Офис (Концепция, Офисное пространство, Организация). Бизнес (Как открыть свое дело, Психология предпринимательства, Книги – Кийосаки, и пр.). Книги и учебники о менеджменте. Общие статьи о менеджменте.http://ifolder.ru/6081266101 Стратегический менеджмент. 600 статей. 31,0 МБ. Темы: Миссия и Цели. Планирование менеджмента на предприятии (Бизнес-планирование и прогнозирование, Управление инновациями). Типы стратегий (Бизнес-войны, Лидерство, Конкуренция, и пр.). Основные инструменты анализа (Balanced Scorecard, GAP-анализ, SWOT-анализ, АВС-анализ, и др. матрицы и модели). Общие статьи о стратегическом менеджменте.http://ifolder.ru/6081737102 Процессный менеджмент. 350 статей. 12,5 МБ. Темы: Change Management (Реинжениринг, Реорганизация, Реструктуризация, Человеческий фактор). Аутсорсинг. Инжиниринг (Методы, Моделирование, Планирование). Контроллинг и оптимизация бизнес-процессов.http://ifolder.ru/6081789103 Проектный менеджмент. 160 статей. 9,57 МБ. Темы: Классификация проектов. Сертификация проектов. Стандарты. Управление процессами (Инициация и Формулирование, Планирование, Исполнение и Контроль, Анализ, Автоматизация). Проектная команда.http://ifolder.ru/6081834104 Менеджмент качества. 150 статей. 6,75 МБ. Темы: Квалитология и квалиметрия как наука. Аудит качества. Экономика качества. Стандарты качества. Общие статьи о менеджменте качества.http://ifolder.ru/6082017105 Кризис-менеджмент. 150 статей. 3,72 МБ. Темы: Управление рисками. Страхование. Аникризисное управление. Общие статьи.http://ifolder.ru/6082035200 Маркетинг. 1600 статей. 59,0 МБ. Темы: Книги и учебники о маркетинге. Маркетинг на предприятии. Продукт (Разработка, Ассортимент, Продвижение, Анализ). Цена (Вопросы цены и рыночного ценообразования). Потребитель (Сегментация, Психология). Рынок (Сегментация, Типы рынков). Конкуренты (Конкурентная разведка, конкурентоспособность, Законодательная база). Маркетинговые исследования (методики). Изучение спроса. Общие статьи о маркетинге (Книги, Критика современного маркетинга и пр.). Статьи о маркетологах (Портрет профессии).http://ifolder.ru/6082518201 Рекламное управление. 1950 статей. 60,2 МБ. Темы: Рекламные коммуникации (СМИ, наружная реклама). Direct marketing. Создание рекламы (Аудио- и видеореклама, полиграфия, Креатив (Методология), Дизайн (Макеты, Фирменный стиль и пр.), Фото. Брифы на создание рекламы. Медиапланирование. Бюджетирование. Технологии проведения рекламных кампаний. Исследования эффективности и тестирование рекламы. Психология рекламы (Приемы и манипуляции, Нейромаркетинг, Психоанализ). Рекламные агентства, статьи о рекламистах (Портрет профессии) и заказчиках. Проблемы современного состояния рекламы.http://ifolder.ru/6083301202 Управление PR. 1200 статей. 40,5 МБ. Темы: Креативные стратегии PR. Имидж и Репутация предприятия. PR первого лица. Антикризисный PR. Направления PR (Consumer-relations, Event marketing, Media-relations). Инструменты PR (Издания и пр.). Мероприятия PR. Контроль PR. Отношения с государством. Политический PR. Журналистика. Психология PR. PR-агентства, статьи о пиармэнов (Портрет профессии) и заказчиках . Проблемы современного состояния PR.http://ifolder.ru/6083452203 Управление брэндом. 660 статей. 12,2 МБ. Темы: Построение брэнда (Нэйминг и др.). Брэнд и торговая марка. Ребрэндинг. Брэнд-анализ (Позиция, Стоимость, аудит брэнда). Типология брэндов. Статьи о брэнд-менеджнрах (Портрет профессии). Общие вопросы и проблемы современного брэнинга.http://ifolder.ru/6082927301 Управление продажами. 1020 статей. 22,5 МБ. Темы: Стратегии и организация продаж на предприятии. Маркетинг сбыта. Каналы сбыта. Клиентское управление и клиентский анализ. Клиентоориентированность. Стимулирование сбыта. Контроль. Оптимизация сбыта. Технологии и психология переговоров. Отдела сбыта на предприятии. Статьи о продавцах (портрет профессии).http://ifolder.ru/6083719302 Финансовое управление. 1160 статей. 66,9 МБ. Темы: Планирование, Прогнозирование и Бюджетирование. Инвестиционное управление и управление финансовыми рисками. Управление затратами и прибылью. Финансовый анализ. Оценка (Стоимость бизнеса, Устойчивость, Эффективность - показатели). Управленческий учет и аудит. Составление финансовой отчетности. Безопасность. Общая экономика (Книги и учебники по экономике). Общие вопросы.http://ifolder.ru/6094148303 Логистическое управление. 370 статей. 20,8 МБ. Транспортная логистика. Складская логистика. Управление закупом.http://ifolder.ru/6083073304 Кадровое управление.1 HRM. 2400 статей. 43,5 МБ. Темы: Рекрутмент на предприятии. Кадровая стратегия и логистика. Маркетинг персонала. Корпоративная и организационная культура. Обучение и развитие персонала. Командообразование. Мотивация персонала. Кадровый документооборот. Учебники по HR. Общие вопросы.http://ifolder.ru/60949692 Директору. 1090 статей. 31,5 МБ. Темы: Технологии лидерства и управления. Стили руководства. Психология влияния. Взаимоотношения с подчиненными. Дисциплина и противодействие сопротивлению. Этика управления.http://ifolder.ru/60955923 Карьера. 2300 статей. 27,3 МБ. Темы: Образование. Карьерный старт. Технологии успешного поиска работы. Прохождение собеседования. Адаптация в новом коллективе. Взаимоотношение с коллегами и начальниками. Карьерный рост. Правовые вопросы и трудовое право. Преодоление кризисов в работе. Смена работы.http://ifolder.ru/60957854 СамоМенеджмент. 1280 статей. 24,5 МБ. Темы: Саморелизация (технологии). Имидж. Личностный успех. Тайм-менеджмент. Вопросы здоровья. Психология эффективных личностных коммуникаций (психология, ораторское искусство, речевые стратегии).http://ifolder.ru/6095919305 Управление безопасности. 700 статей. 13,0 МБ. Темы: Информационная безопасность. Электронная безопасность. Кадровая безопасность. Пожарная безопасность. Юридическая безопасность. Личная безопасность. Силовая безопасность. Объекты охраны. Структуры охраны. Угрозы.http://ifolder.ru/6096044401 Промышленный менеджмент. 80 статей. 5,37 МБ. Темы: Промышленная логистика. Экологический менеджмент. Промышленный маркетинг. Общие вопросы.http://ifolder.ru/6094785402 Потребительский менеджмент. 755 статей. 14,7 МБ. Темы: Оптовая и розничная торговля. HoReCa. Магазин. Мерчендайзинг в розничной торговле. Безопасность магазина. Персонал розницы. Вопросы маркетинга. Форматы. Технологии реализации. Психология покупателей. Сетевой маркетинг.http://ifolder.ru/6095975403 Менеджмент услуг. 270 статей. 8,00 МБ. Темы: Консалтинг. Аудиторы. Страхование. Образование и тренинги. Услуги в некоммерческой сфере.http://ifolder.ru/6094824404 IT-менеджмент. 230 статей. 7,44 МБ. Темы: ERP. Автоматизация. IT-служба. Общие вопросы.http://ifolder.ru/6096121501 Internet. 810 статей. 12,6 МБ. Темы: Создание сайта. Раскрутка сайта в Интернете. Поисковые системы. Интернет-маркетинг. Интернет-бизнес. Реклама и PR в Интернете. Сетевые СМИ. Интернет-психология и интернет-сообщества. Безопасность в Интернете. Общие вопросы.http://ifolder.ru/6096190
Подписаться на:
Сообщения (Atom)