На прошлой неделе мне первый раз стало стыдно за свою профессию. Не то, что бы я ни видел глупой, дебильной или бесполезной рекламы – профессия обязывает её замечать. Собственно о чем речь, открываю утром RSS – ридер, и вижу такой релиз но ленте новостей «Состава» -
Более отвратительной рекламы, вернее попытки ее создать, я, пожалуй, еще не встречал. Я опущу свои комменты про бред о «перепозиционировании». Не буду говорить о том, что это и не реклама вообще, и «вирусная реклама» в частности. Ход мыслей и действий «скандальных креаторов» в принципе понятен – берем модную форму ну и наполняем ее содержанием, эксплуатирующим мотив юношеского максимализма и нигилизма. Этакая панк – реклама, что же, это - «вечно модный тренд», осталось только продолжить тему и дополнить идею, на пример показать в «сиквеле» (я так полагаю, он есть в планах – ибо, по словам «демиургов» - на адрес Димона немедленно стали приходить просьбы типа «препод достал, пни его, пжлста!».) Ваш герой в кедах, может прийти на пример с ружьем в школу и расстрелять своих одноклассников и учителей? Чем не нигилизм на Европейский манер?
Уважаемые господа креативщики из рекламного агентства «Восход», если Вы окончательно не выжились из ума, если Ваши мыслительные процессы не проистекают в том самом месте, куда пинает герой Вашей так называемой «вирусной рекламы» - задумывайтесь иногда над тем, что Вы делаете. Ведь реклама, тем более ТВ реклама – действительно способна формировать установки (почитайте, ну хотя бы для начала Майерса «Социальная психология», там достаточно уделено влиянию телевидения и рекламы на группы людей). Наши «забугорные» коллеги тестируя рекламную идею - используют, в том числе, для оценки - критерий – «социальность идеи», и не потому что, они такие «социально ответственные» (все мы по большому счету прагматики и циники), а потому что, в приличном обществе, за попытку призвать несмышленую недоросль в это самое общество плюнуть – принято бить по лицу…
как разворачивалась дискуссия, на данную тему можно посмотреть здесь
суббота, 18 апреля 2009 г.
вторник, 3 марта 2009 г.
Трекинговые исследования, как способ снижения рисков инвестиций в рекламу
50% средств, тратящихся на рекламу, тратятся впустую. Остается только понять, какая половина. Реклама — это инвестиции с высокими рисками: в развитие бренда приходится инвестировать огромные средства, в связи, поэтому есть необходимость мониторинга эффективности рекламных бюджетов. Наилучшим методом сделать это является использование трэкинговых исследований. Подобные исследования, повторяются через определенные интервалы времени и разрешают отслеживать динамику одних и тех же характеристик с течение определенного периода.
Разовые замеры эффективности рекламной кампании не дают достоверных результатов, потому что часто реклама действует с временными лагами, и ее эффекты подвержены различным факторам. К тому же трэкинговые исследования дают возможность не только оценивать эффект конкретной маркетинговой кампании, но и анализировать эффекты прошлых кампаний.
Традиционно трэкинги не ограничиваются оценкой рекламы, они так же, учитывают целый ряд показателей, рассматриваются различные показатели торговой марке за определенный период времени.
В качестве выводов из полученной в ходе трекингового исследования информации, можно получить - анализ закономерностей исследуемых характеристик, их связь друг с другом, зависимость расходов на рекламу и получаемого эффекта. Трекинговые исследования используют количественные методы, в очень часто – телефонный опрос. Запускать трэкинг, нужно до начала кампании. Традиционно рекомендуется запускать трэкинг за 14-20 дней до начала кампании, это нужно для определения изменения измеряемых характеристик. А результате постоянного такого мониторинга, Вы получите
данные о текущем «благополучии» Вашей торговой марки в сопоставлении с профилем марок-конкурентов. Потребность в этом в особенности высока при запуске торговой марки, когда риск инвестиций в рекламу достаточн
Разовые замеры эффективности рекламной кампании не дают достоверных результатов, потому что часто реклама действует с временными лагами, и ее эффекты подвержены различным факторам. К тому же трэкинговые исследования дают возможность не только оценивать эффект конкретной маркетинговой кампании, но и анализировать эффекты прошлых кампаний.
Традиционно трэкинги не ограничиваются оценкой рекламы, они так же, учитывают целый ряд показателей, рассматриваются различные показатели торговой марке за определенный период времени.
В качестве выводов из полученной в ходе трекингового исследования информации, можно получить - анализ закономерностей исследуемых характеристик, их связь друг с другом, зависимость расходов на рекламу и получаемого эффекта. Трекинговые исследования используют количественные методы, в очень часто – телефонный опрос. Запускать трэкинг, нужно до начала кампании. Традиционно рекомендуется запускать трэкинг за 14-20 дней до начала кампании, это нужно для определения изменения измеряемых характеристик. А результате постоянного такого мониторинга, Вы получите
данные о текущем «благополучии» Вашей торговой марки в сопоставлении с профилем марок-конкурентов. Потребность в этом в особенности высока при запуске торговой марки, когда риск инвестиций в рекламу достаточн
четверг, 12 февраля 2009 г.
Ресурсы компании – необходимые, достаточные и излишние
Недавно наш Креативный директор - Влад Зубарев опубликовался в уважаемом нами издании "Креативный директор" (№6 за 2008 год). По моему, получился очень содержательный и практичный материал.
В «хорошие времена» многие компании имеют жировые отложения. Это раздутый штат, непомерно большое количество проектов, в том числе и непрофильных, неоправданные зарплаты и бонусы, кредитное бремя, большие помещения. Когда ситуация на рынке приближается к состоянию штиля, они становятся тяжелым грузом, тянущим компанию вниз.
То, что кризис будет, стало понятно давно. Первые неутешительные прогнозы начали возникать еще весной 2007 года. Сразу несколько аналитиков из компаний-клиентов достаточно точно предсказали период, на который придется удар мирового финансового кризиса. Экономический блок нашего агентства (Прим. - РА PromoLine CA – рекламное агентство Екатеринбург) также давал нерадужные прогнозы. Тогда и было принято решение не накапливать «жир», несмотря на то, что конъюнктура располагала к позитиву: клиентский портфель увеличивался, обороты росли.
Оптимизация штата
В спокойной обстановке, без нервов, мы расстались с несколькими сотрудниками и даже помогли им найти новую работу – тогда это было сделать нетрудно. В результате, те 10 сотрудников из 14, которые остались в штате, получили большую нагрузку, стали больше зарабатывать, стали в большей степени оправдывать свое существование в компании. К тому же, исторически сложилось так, что в нашем агентстве топ-менеджмент выполняет значительный объем работ: «большие» продажи, стратегические и концептуальные разработки и часть контроля над ходом проектов – все это составляет часть компетенций руководителей компании.
Правда, в подобных ситуациях есть опасность сверхоптимизации – когда «под нож» попадает все, что можно оптимизировать. Главной задачей было оптимизировать структуру компании, но при этом не нанести серьезного ущерба ее работоспособности и оперативности. Удалить «жир», но, при этом не задеть «мышцы».
Большинство творческо-технических единиц были вынесены за штат. Дизайнеры, копирайтеры, креаторы стали работать на правах партнеров агентства. В качестве оплаты труда каждый проект с их участием предусматривает процент от суммы заказа. Все прозрачно и понятно. Как показала практика, суммы, которые зарабатывали эти сотрудники в качестве штатных единиц, и те деньги, которые они стали зарабатывать в качестве партнеров агентства, оказались практически одинаковыми. А в некоторые месяцы (здесь не идет речь о сезонности, у нас ее нет) «партнерские» в полтора раза превышали «окладные». Но такая схема взаимоотношений гораздо более гибка и приспособлена к работе в «трудные времена». Хорошо агентству – хорошо всем партнерам, упал поток заказов – не приходится содержать простаивающие штатные единицы, все логично и честно. Фактически, с точки зрения сотрудника, возможное снижение дохода от работы на агентство воспринимается как рыночный риск, который уравновешивает возможность заработать больше в благоприятные периоды.
На пике кризиса (сентябрь-ноябрь) компании удалось сохранить штат, вообще не прибегая к практике сокращений. Хотя для содержания сотрудников и была задействована финансовая «подушка», в нашей компании есть твердое убеждение, основанное на опыте, что найти новых сотрудников потом будет гораздо сложнее и затратнее, нежели удержать старых сейчас. Даже путем уменьшения чистой прибыли компании и ее топ-менеджмента. Также стоит обратить внимание на лояльность, которая играет в творческом бизнесе далеко не последнюю роль. Если в сложный период компания расстается с сотрудником, то вряд ли он вернется в нее, когда дела пойдут на лад.
Равнение на клиента
Теперь более дотошно, чем когда-либо, планируется ход работ, их финансирование. Например, по тем проектам, реализация которых началась в ноябре-декабре 2008 года, основная финансовая нагрузка на бюджет рекламодателя перенесена на конец января-февраль 2009 года. Зачастую «антикризисный» консалтинг проводится в рамках работы над проектами, так как клиенты нуждаются в уверенности, хотят доверять деньги тем, кто знает, что делать в такие периоды. Поэтому сложно говорить о выделении антикризисного консалтинга в отдельно оплачиваемую услугу.
Гибкость организационной структуры агентства позволила без больших потерь пережить первую волну кризиса, и уже осенью сконцентрировать усилия на создании портфеля заказов на следующий год. Сейчас наша компания чувствует себя достаточно уверенно, что позитивно отражается и на настроениях сотрудников. А это сегодня дорогого стоит. Безусловно, роль сыграло наличие в клиентском портфеле агентства достаточного количества производителей товаров FMCG, которые, как правило, даже в трудные времена чувствуют себя неплохо. К тому же эти компании в силу специфики конкурентной борьбы вынуждены поддерживать постоянную рекламную активность, сохранять долю голоса, от которой в их случае напрямую зависит и доля рынка.
Интересно заметить, что кризис в целом привел к повышению востребованности точных, технологичных решений в сфере интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие компании-рекламодатели стали уделять внимание планированию рекламных кампаний, дотошнее подходить к выводу на рынок новых продуктов. Стали более востребованными разного рода исследования. Появилось много заявок на изучение моделей потребления. Компании активнее интересуются потребительскими критериями при выборе и принятии решения о покупке. Многих волнует, как работают их бюджеты. В таких условиях наши услуги становятся более ценными и не нуждаются в дополнительном обосновании в глазах заказчика, как это было раньше. Ну, а многие, особенно региональные, рекламные структуры, в т.ч. рекламные агентства Екатеринбург, должны обратиться к истокам агентства, как явления. Агентства, как некоего «ядра», как центра управления проектами.
В «хорошие времена» многие компании имеют жировые отложения. Это раздутый штат, непомерно большое количество проектов, в том числе и непрофильных, неоправданные зарплаты и бонусы, кредитное бремя, большие помещения. Когда ситуация на рынке приближается к состоянию штиля, они становятся тяжелым грузом, тянущим компанию вниз.
То, что кризис будет, стало понятно давно. Первые неутешительные прогнозы начали возникать еще весной 2007 года. Сразу несколько аналитиков из компаний-клиентов достаточно точно предсказали период, на который придется удар мирового финансового кризиса. Экономический блок нашего агентства (Прим. - РА PromoLine CA – рекламное агентство Екатеринбург) также давал нерадужные прогнозы. Тогда и было принято решение не накапливать «жир», несмотря на то, что конъюнктура располагала к позитиву: клиентский портфель увеличивался, обороты росли.
Оптимизация штата
В спокойной обстановке, без нервов, мы расстались с несколькими сотрудниками и даже помогли им найти новую работу – тогда это было сделать нетрудно. В результате, те 10 сотрудников из 14, которые остались в штате, получили большую нагрузку, стали больше зарабатывать, стали в большей степени оправдывать свое существование в компании. К тому же, исторически сложилось так, что в нашем агентстве топ-менеджмент выполняет значительный объем работ: «большие» продажи, стратегические и концептуальные разработки и часть контроля над ходом проектов – все это составляет часть компетенций руководителей компании.
Правда, в подобных ситуациях есть опасность сверхоптимизации – когда «под нож» попадает все, что можно оптимизировать. Главной задачей было оптимизировать структуру компании, но при этом не нанести серьезного ущерба ее работоспособности и оперативности. Удалить «жир», но, при этом не задеть «мышцы».
Большинство творческо-технических единиц были вынесены за штат. Дизайнеры, копирайтеры, креаторы стали работать на правах партнеров агентства. В качестве оплаты труда каждый проект с их участием предусматривает процент от суммы заказа. Все прозрачно и понятно. Как показала практика, суммы, которые зарабатывали эти сотрудники в качестве штатных единиц, и те деньги, которые они стали зарабатывать в качестве партнеров агентства, оказались практически одинаковыми. А в некоторые месяцы (здесь не идет речь о сезонности, у нас ее нет) «партнерские» в полтора раза превышали «окладные». Но такая схема взаимоотношений гораздо более гибка и приспособлена к работе в «трудные времена». Хорошо агентству – хорошо всем партнерам, упал поток заказов – не приходится содержать простаивающие штатные единицы, все логично и честно. Фактически, с точки зрения сотрудника, возможное снижение дохода от работы на агентство воспринимается как рыночный риск, который уравновешивает возможность заработать больше в благоприятные периоды.
На пике кризиса (сентябрь-ноябрь) компании удалось сохранить штат, вообще не прибегая к практике сокращений. Хотя для содержания сотрудников и была задействована финансовая «подушка», в нашей компании есть твердое убеждение, основанное на опыте, что найти новых сотрудников потом будет гораздо сложнее и затратнее, нежели удержать старых сейчас. Даже путем уменьшения чистой прибыли компании и ее топ-менеджмента. Также стоит обратить внимание на лояльность, которая играет в творческом бизнесе далеко не последнюю роль. Если в сложный период компания расстается с сотрудником, то вряд ли он вернется в нее, когда дела пойдут на лад.
Равнение на клиента
Теперь более дотошно, чем когда-либо, планируется ход работ, их финансирование. Например, по тем проектам, реализация которых началась в ноябре-декабре 2008 года, основная финансовая нагрузка на бюджет рекламодателя перенесена на конец января-февраль 2009 года. Зачастую «антикризисный» консалтинг проводится в рамках работы над проектами, так как клиенты нуждаются в уверенности, хотят доверять деньги тем, кто знает, что делать в такие периоды. Поэтому сложно говорить о выделении антикризисного консалтинга в отдельно оплачиваемую услугу.
Гибкость организационной структуры агентства позволила без больших потерь пережить первую волну кризиса, и уже осенью сконцентрировать усилия на создании портфеля заказов на следующий год. Сейчас наша компания чувствует себя достаточно уверенно, что позитивно отражается и на настроениях сотрудников. А это сегодня дорогого стоит. Безусловно, роль сыграло наличие в клиентском портфеле агентства достаточного количества производителей товаров FMCG, которые, как правило, даже в трудные времена чувствуют себя неплохо. К тому же эти компании в силу специфики конкурентной борьбы вынуждены поддерживать постоянную рекламную активность, сохранять долю голоса, от которой в их случае напрямую зависит и доля рынка.
Интересно заметить, что кризис в целом привел к повышению востребованности точных, технологичных решений в сфере интегрированных рекламно-маркетинговых коммуникаций. Многие компании-рекламодатели стали уделять внимание планированию рекламных кампаний, дотошнее подходить к выводу на рынок новых продуктов. Стали более востребованными разного рода исследования. Появилось много заявок на изучение моделей потребления. Компании активнее интересуются потребительскими критериями при выборе и принятии решения о покупке. Многих волнует, как работают их бюджеты. В таких условиях наши услуги становятся более ценными и не нуждаются в дополнительном обосновании в глазах заказчика, как это было раньше. Ну, а многие, особенно региональные, рекламные структуры, в т.ч. рекламные агентства Екатеринбург, должны обратиться к истокам агентства, как явления. Агентства, как некоего «ядра», как центра управления проектами.
четверг, 5 февраля 2009 г.
Тестирования и пилотаж анкеты для телефонного опроса
Перед тем, как начать телефонный опрос необходимо, предварительное тестирование анкеты Вами и операторами колл - центра, участвующие в телефонном опросе, должны ее протестировать. При первичной проверке, необходимо убедиться, что:
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
• анкета полна и не избыточна. Цели исследований и потребности в информа¬ции необходимо соотнести с количеством вопросов анкеты. Критерием пол¬ноты анкеты служит соответствие всех вопросов ранее установленным типам потребности в информации. Вы должны удостовериться в том, что отсутствуют вопросы, не связанные ни с одной потребностью;
• вопросы четко сформулированы, недвусмысленны и соответствуют типу тре¬буемой информации;
• анкета хорошо структурирована и легко воспринимается. Вы должны просле¬дить, чтобы в анкете не было двусмысленных, расплывчатых указаний и что¬ бы все переходы по условию действительно направляли респондента к соот¬ветствующему пункту анкеты.
Пилотаж анкеты, перед проведением телефонного опроса — важный этап процесса разработки анкет, однако им часто пре¬небрегают. Проведение пилотажа столь важно потому, что помогает выявить и исправить недостатки лингвистических форм, структуры, формата и ор¬ганизации анкеты. Невозможно сразу составить хорошую анкету. Если перед началом широкого использования анкеты не устранить ее недостатки, это сущест¬венно скажется на качестве собираемой информации.
Пилотажные телефонные опросы проводятся на небольшой группе респондентов. Поскольку задачей пилотажа является оценка способа получения требуемой информации при помощи анкеты, собранные в пилотаже данные не включаются в основной массив. Рекомендуется отдавать предпочтение активному, а не пассивному пилотажному испытанию. Во время пассивного пилотажного тестирования, респонденты отвечают на вопросы анкеты, после чего супеврвайзер проекта, прослушивает записи и оценивает качество ответов и пригодность скрипта - сценария. При активном пилотажном испытании, супервайзер после тестового опроса, проводит беседу с операторами, выявляет ее недостатки. В этом случае оценка и устранение недостатков анкеты осуществляются и супервайзером и операторами.
Независимо от метода, выбранного для пилотажного испытания, после его про¬ведения следует составить краткий комментарий. В комментарии в систематическом виде излагаются проблемы, которые могут возникнуть при использовании анкеты, и способы их устранения. Основные группы проблем, возникающие в ходе тестирования анкеты для телефонного интервью, приводятся ниже.
• Проблемы с проведением анкетирования. Анкетирование заняло столько времени, сколько предполагалось? Если заполнение анкеты заняло больше времени, то каким образом можно ее сократить, не жертвуя при этом важными вопросами?
• Проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты. Есть ли в анкете слишком трудные для респондента вопросы? Эта трудность объясняется степенью сложности содержащейся в них информации? Или же вопрос слишком длин¬ный? Не являются ли некоторые вопросы двусмысленными? Как можно пе¬реформулировать вопросы, чтобы получить в результате полную и недвусмыс¬ленную информацию?
• Проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов. Употреблялись ли в анкете технические термины без пояснения? Как можно их объяснить, чтобы не вводить респондентов в замешательство? Были ли случаи, когда широко употребляемые слова использовались в не¬обычном контексте? Как прояснить их смысл? Встречались ли вопросы, в ко¬торых запрашивалась сложная информация?
• Проблемы, связанные с вариантами ответов. Имеются ли вопросы, на которые наиболее частым ответом было "Не знаю" или "Нет ответа"? Были ли вопро¬сы, в которых ответ "Другое" собирал значительный процент ответов?
• Проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов. Заполнение скрипта анкеты проходит так успешно, как планировалось? Насколько хорошо проду¬маны переходы и сформулированы инструкции для интервьюера (респондента)? Следует ли внести коррективы в текст переходов и формули¬ровку инструкций? Хорошо ли разработаны переходы по условию? Не нужда¬ются ли они в корректировке? Нет ли в начале анкеты наводящих вопросов, которые могут повлиять на ход ее заполнения?
Качество работы операторов колл – центра при проведении телефонных опросов
Операторы колл центра, участвующие в телефонных опросах, в большой степени влияют на качество полученных данных. Проводя телефонный опрос, неквалифицированные операторы – интервьюеры могут свести всю подготовительную работу по сбору данных к нулю. Важно, что бы в ходе исследований операторы - интервьюеры соблюдали необхо¬димую процедуру сбора данных, не допуская при этом ошибок или смещения.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Проблемы или ошибки можно свести к минимуму следующими тремя способами:
• Проведение установочного тренинга перед реализацией проекта (помимо систематического обучения операторов - интервьюеров call центра принципам, лежащим в основе сбора данных для каждого конкретного телефонного – опроса);
• Наличие CATI;
• Систематический контроль качества интервью супервайзером проекта, устранение возникающих проблем по мере их обнаружения;
Проблем, связанных со смещениями, можно избежать, если соблюдать такие условия:
• Операторы не должны знать, какая именно организация заказала проведе¬ние телефонного анкетирования, и целей исследования (если это явно не следует из скрпипта);
• Операторы, проводящие телефонные опросы не должны быть связаны с участниками исследований;
• Свобода действий интервьюеров и их возможность принимать самостоятель¬ные решения должны быть ограничены. Их роль в процессе сбора данных должна быть пассивной. Действия, предпринимаемые интервьюерами по собственному усмотрению (на пример объяснение формулировки или цели во¬проса, поддержание разговора между вопросами и т.д.), могут восприниматься, как попытка ввести респондента в заблуждение, оказать на него влияние или направлять ход его мыслей в определенное русло.
Разработка вводной части анкеты для телефонного опроса
Главная задача введения анкеты для телефонного опроса — сообщить респонденту цель и задачи исследования и убедить его принять участие в телефонном опросе. Текст введения анкеты зависит от того, есть ли необходимость в сокрытии цели исследований (если есть, то возможна разработка так называемой «легенды»), а также от сложности исследования и степени деликатности собираемой информации. Цель введения — побудить респон¬дента к сотрудничеству, уменьшая тем самым ошибку, связанную с отказом от отве¬та. Хотя тексты введений различных анкет отличаются друг от друга, существует общие правила и принципы их разработки:
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
• Явное или косвенное указание на важность проводимого исследования. Введение должно подчеркнуть важность исследования (т.е. убедить респондента в том, что он недаром потратит время на заполнение анкеты) и важность получения личного мнения респондента (это увеличит вероятность его участия).
• Общая информация о причинах и целях исследования. Уровень детализации зависит от степени предполагаемого разглашения цели исследования.
• Выраженное в явной форме приглашение к участию. Можно сказать во введении: "Мы будем вам чрезвычайно признательны, если вы согласитесь поделиться своими мыслями и чувствами..."
• Заверение в том, что задача участвующего не слишком сложны и не по требует много времени. Вы говорите респондентам: "Вы сможете быстро и легко ответить на большинство вопросов. По нашим расчетам, заполнение анкеты займет у вас не более десяти - пятнадцать минут".
• Необходимость получения правдивых ответов. Например: "Мы заинтересованы в получении вашего личного мнения. Не существует правильных или неправильных ответов..."
• Заверение в конфиденциальности, Например: "Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Данные будут представлены в обобщенном виде..."
• Заверение в том, что это настоящее, реальное исследование. Например: "Мы проводим исследования, чтобы изучить мнения таких людей, как вы.
телефонные опросы, обычно содержит небольшое введение. В нем вкратце сообщается причина исследования, приводятся заверения в конфиденциальности и со¬держится приглашение принять участие в телефонном анкетировании. Например.
Добрый день. Меня зовут Мария Я представляю независимую компанию по маркетинговым исследованиям PromoLine Communications Agency.. Мы проводим телефонный опрос рынка мобильной связи. Мы очень заинтересованы в изучении мнения таких людей, как Вы. Ваше мнение будет учитываться при разработке новых услуг и сервисов для Вас оператором мобильной связи. Я хочу задать вам несколько вопросов. Заверяю вас, что опрос займет всего 15 минут, а то и меньше. Вы сможете быстро и легко ответить на многие вопросы. В нашем опросе нет правильных или неправильных ответов. Все, что нам нужно, — это услышать от вас правдивые ответы. Все Ваши ответы будут носить строго конфиденциальный характер. Ваше имя не будет известно никому за пределами нашей компании.
среда, 28 января 2009 г.
Телефонное анкетирование: советы по составления вопросов
Разрабатывая анкету для телефонного опроса, Вы должны помнить - существует значительное число вариантов форм вопросов. Если Вы хотите, чтобы Ваши телефонные опросы были достоверными, важно знать, что вопросы, которые будет содержать «сценарий», должны соответствовать ряду правил. Данная статья, дает подробное описание основных принципов и правил составления вопросов для телефонных опросов:
Вопрос должен быть четким и объяснять респонденту его задачу. В вопросе должно быть указание, что респондент должен сделать, чтобы дать необходимый ответ.
Необходимо употреблять простые предложения, оператор-интервьюер, ведущий телефонное анкетирование, должен изъясняться понятным респонденту языком. Ведя телефонный опрос не нужно упот¬реблять специальных терминов по возможности.
Принцип «простого вопроса», не нужно задавать вопрос о нескольких объектах исследования одновременно. Каждый вопросов анкеты, направлен только на получе¬ние только одного ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шоколада и как часто вы его (эту марку) употребляете?", нужно разделить на две части: "Какая ваша любимая марка шоколада?", а затем "Как часто Вы ее употребляете?" Дробление вопроса на несколько частей упростит респонденту ответ, кроме того, данные, полученные в ходе телефонного анкетирования с помощью подобных вопросов, при обработке будет проще анализировать.
Вопросы в анкете не должны быть «наводящими» для респондента. Наводящие вопросы косвенно «подталкивают» опрашиваемого к заранее заданному ответу. Нельзя допускать вопросы, начинающиеся со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Правильная постановка вопросов – для сценария телефонного интервью – 50% успеха проводимого исследования. Во второй части статьи, мы продолжим описание основных требований и рекомендаций к разработке вопросов.
Необходимо избегать предположений респондента. В правильно составленных вопросах не содержатся пред¬положения относительно мнения респондента, так же вопросы в анкете не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, телефонный опрос рынка «кетчупов». Задавая вопрос: "Сколько стоила упаковка кетчупа, которую Вы купили в последний раз?", в этом случае, предполагается, что респондент помнит цену кетчупа. Правильно, если вопрос будет задан таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила упаковка кетчупа, которую вы приобрели в последний раз?". Если ответ «да» – необходимо спросить: "Какова была ее цена?";
Не допускайте в вопросах неоднозначной интерпретации и слов с различными смыслами. Все слова в задаваемых вопросах должны иметь один смысл. Так, вопрос, начинающийся с фразы: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, так как данное словосочетание имеет множество значений. Таким же образом могут возникнуть проблемы, если задаются вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Какое пиво Вы пьете?" респонденты могут понять вопросительное слово - "какое", как торговую марку пива, другие, как вид («светлое», «темное») или тип («не фильтрованное», «фильтрованное», «живое»,).
Необходимо корректно объяснить, почему задается вопрос личного характера. Наверное, это один из самых сложных моментов в телефонном интервью. Респонденты легко отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только тогда, когда они не носят личного характера и кажутся им допустимыми, но на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию можно получить, только четко обозначив, зачем она Вам необходима. Вопрос о возрасте и национальности можно задать, предварительно пояснив: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор¬мацию о группах абонентов, которые мы опрашиваем". Вопросу об «интимной информации» могут предшествовать следующая фраза: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о.,. Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому Ваше мнение особенно ценно. Все ответы, которые Вы дадите, - строго конфиденциальны".
Вопрос должен быть четким и объяснять респонденту его задачу. В вопросе должно быть указание, что респондент должен сделать, чтобы дать необходимый ответ.
Необходимо употреблять простые предложения, оператор-интервьюер, ведущий телефонное анкетирование, должен изъясняться понятным респонденту языком. Ведя телефонный опрос не нужно упот¬реблять специальных терминов по возможности.
Принцип «простого вопроса», не нужно задавать вопрос о нескольких объектах исследования одновременно. Каждый вопросов анкеты, направлен только на получе¬ние только одного ответа. Вопрос: "Какая ваша любимая марка шоколада и как часто вы его (эту марку) употребляете?", нужно разделить на две части: "Какая ваша любимая марка шоколада?", а затем "Как часто Вы ее употребляете?" Дробление вопроса на несколько частей упростит респонденту ответ, кроме того, данные, полученные в ходе телефонного анкетирования с помощью подобных вопросов, при обработке будет проще анализировать.
Вопросы в анкете не должны быть «наводящими» для респондента. Наводящие вопросы косвенно «подталкивают» опрашиваемого к заранее заданному ответу. Нельзя допускать вопросы, начинающиеся со слов: "Не думаете ли вы, что...", "Согласитесь ли вы с тем, что..."
Правильная постановка вопросов – для сценария телефонного интервью – 50% успеха проводимого исследования. Во второй части статьи, мы продолжим описание основных требований и рекомендаций к разработке вопросов.
Необходимо избегать предположений респондента. В правильно составленных вопросах не содержатся пред¬положения относительно мнения респондента, так же вопросы в анкете не должны содержать предположений об осведомленности респондента. Например, телефонный опрос рынка «кетчупов». Задавая вопрос: "Сколько стоила упаковка кетчупа, которую Вы купили в последний раз?", в этом случае, предполагается, что респондент помнит цену кетчупа. Правильно, если вопрос будет задан таким образом: "Помните ли вы, сколько стоила упаковка кетчупа, которую вы приобрели в последний раз?". Если ответ «да» – необходимо спросить: "Какова была ее цена?";
Не допускайте в вопросах неоднозначной интерпретации и слов с различными смыслами. Все слова в задаваемых вопросах должны иметь один смысл. Так, вопрос, начинающийся с фразы: "Справедливо ли...", будет двусмысленным, так как данное словосочетание имеет множество значений. Таким же образом могут возникнуть проблемы, если задаются вопросы, которые на первый взгляд кажутся совершенно простыми. Например: "Какое пиво Вы пьете?" респонденты могут понять вопросительное слово - "какое", как торговую марку пива, другие, как вид («светлое», «темное») или тип («не фильтрованное», «фильтрованное», «живое»,).
Необходимо корректно объяснить, почему задается вопрос личного характера. Наверное, это один из самых сложных моментов в телефонном интервью. Респонденты легко отвечают на вопросы, касающиеся поведения и отношения, но только тогда, когда они не носят личного характера и кажутся им допустимыми, но на вопросы, направленные на получение данных личного характера (о возрасте, образовании, доходах, интимной информации, например об использовании гигиенических средств), респонденты часто отвечать отказываются. В таких случаях информацию можно получить, только четко обозначив, зачем она Вам необходима. Вопрос о возрасте и национальности можно задать, предварительно пояснив: "Следующие вопросы будут использованы только для того, чтобы обобщить инфор¬мацию о группах абонентов, которые мы опрашиваем". Вопросу об «интимной информации» могут предшествовать следующая фраза: "А сейчас мне хотелось бы задать вам несколько вопросов о.,. Я понимаю, что они носят очень личный характер, и поэтому Ваше мнение особенно ценно. Все ответы, которые Вы дадите, - строго конфиденциальны".
Подписаться на:
Сообщения (Atom)